品牌定位识别 发表评论(0) 编辑词条

品牌定位识别（BPD，Brand Positioning Distinguish）

　　目前，许多企业抱怨企业形象CI并不像广告公司鼓吹和他们想像的那么有威力。其实企业形象CI设计确实有过她的辉煌时期，那是在上个世纪90年代中期以前。当时，由于各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同，并成为行业中的领先品牌。

　　进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。

　　进入21世纪，还在产生大量大企业形象。由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在没有质的区别。现在，许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品技术、质量和服务均非常接近。于是，造成优势抵消，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。又于是，企业形象失去了她原有的强大威力。

　　近几年来企业之间的竞争除了价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率并非市场地位的真实体现，因为这种优势可能是暂时性的，也许很快就会被其他企业拉近，直至消失。在这种市场环境下，要重新建立企业长久性的竞争优势，BPD(品牌定位识别)策略是必然选择的。

　　BPD，中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师A·里斯和屈特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌营销的分支理论。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。

　　BPD，是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。

　　1、它尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客；

　　2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为目的；

　　3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；

　　4、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

一、MPD：理念定位识别

　　这里的理念可以是假想出来的，与产品没有任何直接和必然关系。就如一支笔，我们可以赋予它友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买时产生相应的心理感受，成为做出购买此品牌笔的重要依据。

　　在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部分。如红玫瑰代表爱情、黄玫瑰代表歉意、红豆代表相思、松树代表坚强、鱼代表富足、康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵的。

二、VPD：视觉定位识别

　　商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了它们，品牌理念就失去了存在的依据。就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为美妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不像产品设计那样会受到较多的限制，个性塑造比较容易达到；另外，它也更易于传播。因此，在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。

三、视觉识别的原指与所指

　　原指，指的是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。不受文化和教育背景、年龄的限制，给所有受众产生相同的感受。例如，鲜艳的色彩会使所有受众情绪高涨、脾气暴躁等。

　　所指，指的是人们赋予视觉符号的内涵，是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任何必然的联系，甚至是相对立的。

　　VPD（视觉定位识别）与一般意义上的VI（视觉识别）的区别在于：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果；而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高传播效力。

四、SPD：声音定位识别

　　声音定位识别，主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体出现时，伴随的特有声音标识就进行了注册，像商标一样得到法律保护；SONY品牌口号“it’s sony”也有声音标识；太阳神、五粮液等企业的歌曲也具有较好声音识别功能。

五、BPI：行为定位识别

　　BPI与BI的角色近似，均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略，但是BPD在表达理念的同时，还会注重体现与其它品牌的差异。

　　BPD（品牌定位设计）雏形在发达国家已有100多年历史，创立了大量存在了几十年甚至上百年的知名品牌。现在，具有BPD特征的品牌已开始在市场上迅速增加，如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE、耐克、劳斯莱斯、凌志汽车、佐丹奴服饰、苹果电脑、摩托罗拉以及诺基亚的系列副品牌，红灯牌食用油、P&G系列子品牌等均在品牌理念、标识或广告创意上体现了BPD的特征。