品牌关系谱 发表评论(0) 编辑词条

　　由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫·艾克教授所提出的"品牌关系谱"业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。

　　所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

　　1.品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

　　2.品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。

　　3.品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

　　4.品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

　　品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。

　　1.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。

　　2.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

　　3.四个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

　　1.能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略，那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。

　　2.能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。

　　3.能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是极其昂贵的；为了降低成本可能需要保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。

　　尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。

　　然而上述的品牌关系谱实际上不过只是"狭义品牌关系谱"，狭义品牌关系谱存在着不少的问题：

　　1.无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品牌、被担保品牌、副品牌、担保品牌、描述语品牌之外，还有品牌化的差异点和活力点，品牌化的差异点和活力点有时是一项技术，如卡迪拉克的onstar system；有时是一种成分，如northface的goretex面料；有时是一类服务，如联合航空的mileage plus前程万里特惠计划；有时是人，如耐克的乔丹和泰格伍兹。这些品牌化的差异点和活力点虽然扮演着驱动者角色对定义产品极其重要，但由于它们并非产品性的品牌，所以根本就未纳入现有的品牌关系谱中，也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如chevron汽油的techron配方，你说它是副品牌还是背书品牌，似是非是其实都不是。大卫艾克曾经批评品牌树模型不如品牌网模型能容纳非产品性品牌，但他的品牌关系谱却在同样的地方跌倒，一声叹息！

　　2.无法很好地处理来自于外部的品牌在品牌关系谱上的位置，我们知道品牌战略管理不仅要求管理企业内部的品牌，也要求管理企业外部的关系品牌；品牌组合不仅包括自主创建的品牌，也包括并购和联盟取得的品牌，更包括通过授权获得的品牌。这些来自于外部的品牌在很多时候同样也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如L L BEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOFILⅡ隔缘层、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣等外部品牌，我们很难给这些品牌在现有的品牌关系谱上安排合适的位置。

　　3.品牌关系谱中有些品牌关系存在逻辑混乱、经不起推敲的漏洞，最明显的漏洞是"主副品牌"的次级关系"联合驱动"，既然两个品牌在驱动者作用的发挥上是并驾齐驱的，对顾客而言其体验价值也是同等重要的，那么凭什么说这是主品牌而那则是副品牌？另外联合品牌也很难归属到"主副品牌"中去，比如sony ericsson、美航花旗维萨信用卡就很难确定谁是主品牌谁是副品牌，这些漏洞表明了现有的品牌关系谱不够完整，需要加以扩充以解释日益复杂的品牌关系。

　　广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。

　　与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位：

　　1.单一品牌的基本架构

　　单一品牌是指所有的业务环境都共用一个相同的品牌，通过“主品牌＋描述语”的方式来定义所有的业务和产品。

　　单一品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用，描述语品牌几乎没有任何驱动力，也不影响到对主品牌的认知。

　　维珍公司的品牌组合就是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域：从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套。

　　单一品牌包括两个次级架构：相同识别和不同识别。

　　2.主副品牌的基本架构

　　主副品牌是指所有的业务环境在共用一个主品牌的情况下，通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。

　　主副品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较低的一种定位，在主副品牌架构的品牌组合中，产品品牌之间存在着一定的独立性，主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，其品牌识别能够影响到对主品牌的认知。

　　索尼公司的品牌组合就是主副品牌架构的典型，SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于到了最后都发展成了主品牌，而SONY则慢慢地退到了背书者的位置。

　　主副品牌包括两个次级架构：主品牌驱动和强势副品牌。

　　3.联合品牌的基本架构

　　联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。

　　联合品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度处于中间值的一种定位，在联合品牌架构的品牌组合中，品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。

　　SONY ERICSSON是联合品牌架构的典型，在这个联合品牌形成之前，索尼在手机行业毫无影响力只是一个跑龙套的小角色，而爱立信也糊里糊涂地不断在走下坡路，双方面临的前景都是一片黯淡毫无指望。然而形成合作品牌之后一幕咸鱼翻身就生猛上演了，索爱居然就能大踏步走进了一线品牌的行列，大大方方地把银子赚得盆满钵满，搞得老牌的巨头MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视心向往之。原因何在？索爱这个联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台，所以我们后来又看到walkman（原随身听品牌）和cybershot（原数码相机品牌）在联合品牌平台的保护下相继被引进到了手机领域。

　　联合品牌包括两个次级架构：合作主品牌和要素联合。

　　4.背书品牌的基本架构

　　背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），而背书的叫做子品牌（Son Brand）。

　　三九药业的产品品牌都由"999"品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。

　　背书品牌包括：强势背书、关联名称和象征背书。

　　5.独立品牌的基本架构

　　独立品牌包括影子关联和互不关联。