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品牌监测的蛛网模型 发表评论(0) 编辑词条

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品牌价值的主要影响因素 编辑本段回目录

  简单的说,品牌价值是指“与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。影响品牌价值的因素主要有以下几个方面。

  (一)市场维度

  品牌价值的形成取决于品牌的巾场竞争力,即其在行业中所处的竞争地位,它是品牌价值实现的保证和外在表现。主要指标有:市场占有碍霹、品牌覆盖率和行业价格指数。其中,行业价格指数=企业产品价格/该产品行业平均价格,通常行业价格指数大于l,说明该品牌的产品价格大于行业内平均水平,消费者愿意为该品牌支付溢价,反之亦然。

  (二)消费者维度

  消费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。消费者对企业产品的认同程度,即品牌忠诚度品牌识别度品牌美誉度品牌联想度,是影响品牌价值的重要因素。

  (三)企业维度

  从品牌价值的定义出发,即品牌能给企业带来多大利益这一角度,销售利润率反映了企业的短期财务状况销售收入增长率和连续盈利年数反映了企业长期的市场竞争力,此外,专利权价值、新产品更新周期、新产品数量、研发及技术创新投入及广告营销投入是品牌持续性的保证。

  (四)外部环境因素

  企业外部环境因素的变动也会导致品牌价值的变动,其中,市场竞争强度和国际化程度是最主要的两个因素。市场竞争强度越大,品牌面临的威胁就越大,但也更能体现强势品牌的生存能力和竞争优势。国际化程度的计算公式我们简单定义为:

  国际化程度=国际市场销售额/企业销售总额

  这一指标值越大。说明企业的国际化程度越高,通常国际化程度越高,品牌影响力越大。

品牌监测的蛛网模型的基本思想 编辑本段回目录

  通过上文,我们得知,品牌战略的目标是提升品牌价值,扩大市场份额,增强企业竞争力和长期获利能力,而决定和影响品牌价值的主要因素有以上几个方面,蛛网模型建立的基本思想就是,基于品牌战略的目标,抽取品牌价值的主要影响因素,把品牌现时的价值指标与自身拟定目标价值指标作纵向比较,实现对品牌发展的动态监测,为企业根据市场变化情况适时调整品牌战略提供依据。

品牌监测的蛛网模型的构建 编辑本段回目录

  l、确定蛛网模型的主线

  综合分析品牌价值的各个影响因素,引入判断矩阵,求解权重向量,根据各个影响因素的权重大小,抽取最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。主要有:市场占有率、品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度销售利润率销售增长率、品牌投入及国际化程度共8个指标。其中,市场占有率反映了企业在行业中的市场地位。品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度反映了消费者对品牌的态度,销售利润率反映r企业的短期财务目标,销售增长率反映了企业的长期获利能力,品牌投入反映了企业品牌发展的稳定性,国际化程度反映了品牌的国际影响力。如下图1:

  Image:蛛网1.jpg

  2、确定企业短期、中期及长期战略目标

  按照10分为满分在各条主线上标明刻度,将企业短期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线上标出,连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。

  3、对目标企业的适时监测

  基于8个主线因素对企业品牌发展现状进行评估,根据指标的特点,将各个指标标准化,即无量纲化为1—1O之间的数。将现行指标值在模型中标注出来,与企业长期品牌目标值进行比较。

  4、监测结果分析

  根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距,及时调整企业品牌发展战略,以实现品牌战略目标 当发现品牌价值成K中出现了指标危机时,根据具体指标值与目标值之差,并结合品牌的不同发展阶段对品牌战略加以调整:存孕育期和成长期,主要考虑品牌是否须重新定位。或加强品牌要素建设;在成熟期,发现出现了品牌指标危机,表明品牌很可能要从成熟向衰退过度,此时要考虑品牌的维新;若品牌确已处在衰退期,除了通过品牌维新力争复苏外,还须勇于品牌革命,自我革新。

  通常,品牌处于成熟期阶段时,品牌价值成长状况反映稳定、良好,因此,在一个稳定的品牌成长的成熟期阶段,企业品牌战略一方面要注意对来之不易的成绩加之维护、对品牌实行维新,另一方面要制定品牌发展新战略,如品牌延伸、创新品牌或启动第二品牌等。

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标签: 品牌监测的蛛网模型 专利权 价值 价值指标 企业品牌 企业外部环境 企业竞争力 使用价值 品牌 品牌价值 品牌发展战略

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