品牌监测的蛛网模型 发表评论(0) 编辑词条

　　简单的说,品牌价值是指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。影响品牌价值的因素主要有以下几个方面。

　　(一)市场维度

　　品牌价值的形成取决于品牌的巾场竞争力，即其在行业中所处的竞争地位，它是品牌价值实现的保证和外在表现。主要指标有：市场占有碍霹、品牌覆盖率和行业价格指数。其中，行业价格指数=企业产品价格／该产品行业平均价格，通常行业价格指数大于l，说明该品牌的产品价格大于行业内平均水平，消费者愿意为该品牌支付溢价，反之亦然。

　　(二)消费者维度

　　消费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。消费者对企业产品的认同程度，即品牌忠诚度，品牌识别度、品牌美誉度及品牌联想度，是影响品牌价值的重要因素。

　　(三)企业维度

　　从品牌价值的定义出发，即品牌能给企业带来多大利益这一角度，销售利润率反映了企业的短期财务状况，销售收入增长率和连续盈利年数反映了企业长期的市场竞争力，此外，专利权价值、新产品更新周期、新产品数量、研发及技术创新投入及广告营销投入是品牌持续性的保证。

　　(四)外部环境因素

　　企业外部环境因素的变动也会导致品牌价值的变动,其中，市场竞争强度和国际化程度是最主要的两个因素。市场竞争强度越大，品牌面临的威胁就越大，但也更能体现强势品牌的生存能力和竞争优势。国际化程度的计算公式我们简单定义为：

　　国际化程度=国际市场销售额／企业销售总额

　　这一指标值越大。说明企业的国际化程度越高，通常国际化程度越高，品牌影响力越大。

　　通过上文，我们得知，品牌战略的目标是提升品牌价值，扩大市场份额，增强企业竞争力和长期获利能力，而决定和影响品牌价值的主要因素有以上几个方面，蛛网模型建立的基本思想就是,基于品牌战略的目标，抽取品牌价值的主要影响因素，把品牌现时的价值指标与自身拟定目标价值指标作纵向比较，实现对品牌发展的动态监测，为企业根据市场变化情况适时调整品牌战略提供依据。

　　l、确定蛛网模型的主线

　　综合分析品牌价值的各个影响因素，引入判断矩阵，求解权重向量，根据各个影响因素的权重大小，抽取最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。主要有：市场占有率、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、销售利润率、销售增长率、品牌投入及国际化程度共8个指标。其中，市场占有率反映了企业在行业中的市场地位。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度反映了消费者对品牌的态度，销售利润率反映r企业的短期财务目标，销售增长率反映了企业的长期获利能力，品牌投入反映了企业品牌发展的稳定性，国际化程度反映了品牌的国际影响力。如下图1:

　　2、确定企业短期、中期及长期战略目标

　　按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。

　　3、对目标企业的适时监测

　　基于8个主线因素对企业品牌发展现状进行评估，根据指标的特点，将各个指标标准化，即无量纲化为1—1O之间的数。将现行指标值在模型中标注出来，与企业长期品牌目标值进行比较。

　　4、监测结果分析

　　根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距，及时调整企业品牌发展战略，以实现品牌战略目标 当发现品牌价值成K中出现了指标危机时，根据具体指标值与目标值之差，并结合品牌的不同发展阶段对品牌战略加以调整：存孕育期和成长期，主要考虑品牌是否须重新定位。或加强品牌要素建设；在成熟期，发现出现了品牌指标危机,表明品牌很可能要从成熟向衰退过度，此时要考虑品牌的维新；若品牌确已处在衰退期，除了通过品牌维新力争复苏外，还须勇于品牌革命，自我革新。

　　通常，品牌处于成熟期阶段时，品牌价值成长状况反映稳定、良好，因此,在一个稳定的品牌成长的成熟期阶段，企业品牌战略一方面要注意对来之不易的成绩加之维护、对品牌实行维新，另一方面要制定品牌发展新战略，如品牌延伸、创新品牌或启动第二品牌等。