卡普费雷的品牌识别棱镜 发表评论(0) 编辑词条

卡普费雷的品牌识别棱镜（Kapferer's Brand Identity Prism)

　　根据让·诺艾·卡普费雷(Jean-No?l Kapferer)的观点，品牌个性只是品牌身份的一个关键棱面。把品牌比作人的明显优势在于，对消费者来说（尤其是非专家型的普通消费者），品牌变得更加容易理解与沟通， 消费者能够轻易地感知品牌，就好像它们也有了人的属性。

　　Jennifer Aaker为品牌赋予人性特点的比喻方法，无疑值得称赞。但是，她同时犯了概念混淆的错误，她把品牌识别的不同棱面混合在了一起，全部融进了品牌个性中。 Kapferer建议，恢复品牌识别作为描述品牌的宽泛术语。

　　了解一些品牌历史，对理解Kapferer的棱镜模型是有帮助的。

　　1958年，Martineau开始使用“品牌个性”这一词汇来描述造成商家与众不同的非物质方面的因素—— 特征。

　　20世纪60、70年代，人们对于将产品和品牌等同起来的做法越来越感到不满， 一个典型例子是Rosser Reeves 的 USP，即独特销售主张（Unique Selling Proposition）。

　　1982年， Séguela（一家知名广告公司的副总裁）建议，从三个层面来规范描述所有的品牌：

　　1. 物质层面（Physical）。 产品用途及产品表现。

　　2. 特征层面（Character）。 品牌个性。

　　3. 类型层面（Style）。 广告和交流等实际运作层面需要考虑的因素。

　　20世纪80年代末期，Ted Bates引入了一个新的理念——独特销售个性（Unique Selling Personality）。 结果，在流行的复制战略（Copy Strategy）——在一张纸上概括出可供复制执行的广告文案——执行过程中，品牌个性（Brand Personlity） 这一新的术语便开始充斥于广告业务人员的报告里。

　　在广告学研究领域，“个性”类似于心理学上的同名术语，品牌识别架构援引它作为品牌识别的一个尺度，也就是说，人所具有的个性特征在品牌身上也都可以找到。 除了品牌个性棱面以外，品牌识别架构的其他棱面还包括：

• 品牌内在价值/文化棱面

• 品牌关系棱面（行为风格）

• 消费者品牌反射棱面

• 品牌物质棱面（区别于其他品牌的物质属性）