720°品牌管理 发表评论(0) 编辑词条

720°品牌管理(720°Brand Management)

　　720°品牌管理是由新格品牌机构提出的，当品牌成为一个完整的系统，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌的管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯串整个商业流程，成为企业整体战略的核心，称这种新的管理方法为“720°品牌管理”。

　　720°品牌管理涵括了战略→员工→团队→效率的内360°，企业行为圈与产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈的商业系统。

　　720°品牌管理的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每一项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌的看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。

• 具体可包括：
  • 风格与主题的持续一致性
  • 定位与策略执行的统一性
  • 有效整合企业内外720°的互动与协调性

　　1、 解决品牌属性——我是谁

　　透过问卷、访谈、数据库分析等手段，你要明确了解你品牌的内部（企业）驱动力与外部（关系利益者）驱动力在哪里，从而清晰地制定出品牌定位，解决品牌属性的问题，这是勾画你的品牌愿景、实现品牌的最大商业价值的基础。

　　2、 进行品牌描述——我是什么样的谁

在清晰的品牌定位基础上，有效整合品牌的核心驱动力，并透过对此深入的量化与定性分析，从而归纳整理出品牌核心价值体系，包括：品牌DNA、使命、愿景、品牌核心价值观、品牌个性、品牌口号等，从而用视觉的方式呈现出品牌形象及风格。你要不时问自己的是：我的品牌是什么样的？消费者是谁？应该做什么？……你必须对这些简单的问题有不断的、明确的、具体的回答，如果你不能明确清晰地回答，请回到步骤一。

　　3、 制定因应企业战略的品牌战略——我要如何做

　　企业战略指明了发展的方向和道路，根据其阶段性规划和目标，制定相应的品牌战略，包括品牌架构与组合、品牌发展战略规划、品牌传播战略等。你应该始终考虑到，在剧烈变化的时代，市场随时都可能发生天翻地覆的变化，所以你要不断地向你的品牌战略提出质疑，一定要从怎样能比目前更好地适应环境变化，特别是消费者变化的角度，适时对品牌战略加以调整。也就是说你必须具有很强的适应变化的能力来驾驭你的品牌战略，以使其在变化多端的市场风云中始终确保竞争优势。当你发现你的品牌战略模糊化，执行力不强，甚至无法落实时，你应回到步骤二，进一步确认你的品牌核心价值（BCV）。 品牌发展四阶段

　　4、 完善品牌管理组织

　　720°品牌管理平台是你进行品牌运作与管理的过程中，解决运作平台的问题，你一定要深刻牢记品牌管理的根本与核心是人，所以你要完善品牌管理组织与流程，并通过知识转移方式，培养人员的品牌管理素质，强化品牌的协同管理能力，从而拥有自主的品牌管理能力，使品牌成为强有力的、生动的、富有竞争性的、富有生命力的强势品牌，并形成良性的发展。当你无法建立有效的品牌管理平台时，你应重新检核你的品牌战略，即回到步骤三。

　　5、 管理关系利益者对品牌的认知

　　设计建立一个完整、规范的品牌识别认知模式，更深刻地认识你品牌的风格是与消费者的感知紧密相连的。因此对于品牌认知模式的设计，必须是针对关系利益者感知与体验过程的设计。为了让关系利益者对品牌的认知更客观、更真实、更丰满，你应该在品牌管理过程中发挥独一无二的风格的作用，从而有效管理关系利益者对品牌的认知。如果你的品牌认知模式在设计的过程中出现混淆，或在执行中出现偏差，要清楚并不是你搭建的品牌平台有问题，而是你的品牌战略出现了偏差，导致你的品牌形象的视觉呈现不相符，因此你需要重新检核你的品牌战略，也就是跳回步骤三。

　　6、 制定品牌整合传播的战术（策略与计划）——我如是说

　　制定品牌整合推广传播策略与计划时，你应擅用整合企业内外360°各个环节的资源与力量，通过对活动主题的规范，以及有效运用广告/新闻/公关/促销/直效传播等方式，对你的品牌进行整合传播推广。必须保证品牌形象保持一贯性，所有的品牌传播活动应当始终强化品牌的核心价值。在具体的执行过程中，必须确保其完全符合你的品牌核心价值与战略，如果你发现整体推广计划出现偏差时，你必须返回到步骤二中修正品牌核心价值并完善你的整体品牌管理方案。

　　7、 品牌监测

　　最后，你应该用一种更客观、更科学、更理性、更全面、更系统的思维来对你的品牌战略、品牌价值以及品牌计划执行等做出全面、客观、有效的评估监测，也就是对前六个步骤的工作效果加以监测，以适时调整你的品牌战略、组织与团队，并重新进入下一轮的品牌驱动力分析，从而开始下一个七步骤的品牌管理过程，让720°品牌管理方式协助你的品牌永远致胜市场。

　　720°品牌管理透过品牌战略的有效规划，将品牌的文化核心价值理念与识别风格注入于企业业务链的每一个环节中，帮助您赢取商业价值的最大化。它不断地在客户、合作伙伴以及企业员工之间创建更强大的、更具价值的关系连接。但是品牌管理绝非一蹴而就，不同的品牌管理发展阶段将带给您不同的利益点和机会，可以在适合您企业与品牌发展的不同阶段上，帮助您获取最大利益。

　　1、将您现有的业务流程置放在整体品牌识别的基础规范上，并通过品牌驱动力与品牌核心价值的萃取，帮助您建构一套实用、有效的品牌识别风格管理系统，它涵括了视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和联觉的品牌风格六维规范设计。它使企业面向客户的每一个环节，均能凸显出企业与品牌独有的价值主张与风格表现，从而增加利润，提高效率，提供更好和更有效的客户体验与感知。

　　2、系统的管理将整合您的核心业务流程，使您在客户与员工、供应商以及合作伙伴间建立起更亲近、更有效、更具影响与价值的关系。它不只停留在品牌识别风格的设计体现上，更充分整合品牌核心战略，使之有效应用于品牌营销与推广的具体环节上，强调整体性、战略性与具体化、实效化的高度融合，为企业制订与实施品牌战略与阶段性方案，最大化地创造品牌的商业价值。

　　3、你将进入“全方位品牌管理”（TBM）， 正如“全面品质管理”（TQM）一般，通过全方位的企业价值链，将品牌管理置入企业整体运作的流程之中，战略员工团队产品客户渠道，也就是在的任何点线面上有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，并籍由具体、实效的七步骤循环，进行适时的品牌监测与品牌管理解决方案的实施应用，帮助企业建立简捷、直接、高效的品牌管理运用系统，使企业可以全力关注于核心业务的快速发展与品牌价值的最大体现。