英特公司的品牌评估模型 发表评论(0) 编辑词条

　　英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品质评估模型以及《金融世界》的操作方法。

　　英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：

　　Ｖ＝Ｐ×Ｓ

　　式中，Ｖ为品牌价值；Ｐ为品牌带来的净利润；Ｓ为品牌强度倍数。

　　《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。

　　为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。

　　然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。

　　从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。

　　算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的２倍。

　　最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

　　第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。　

　　英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产价值评估方法，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。

　　（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；

　　（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。

　　一个具体例子对英特品法的思路和步骤做简要的说明。

　　计算公式：品牌价值E＝品牌的利润贡献I×品牌强度系数G(注：其中“品牌强度系数G”是由专家根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、品牌的支持与保护等因素，对品牌强度进行的一种评估．强度越大，系数越高。品牌强度系数在12～20之间取值。)

　　例：“万宝路”品牌评估

　　第一步：调查”万宝路”品牌产品全年在全球的销售收入为154亿美元。

　　第二步：计算”万宝路”品牌产品税前的营业利润。

　　公式：销售收入x营业利润率’品牌产品营业利润

　　税前利润：

　　154 x 22％二34亿美元

　　其中利润率的确定，为了评估的客观性，是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估计，认为”万宝路”的营业利润率应为22％。

　　第三步：从营业利润中扣除企业的正常投资回报，以计算“调整后的品牌营业利润”，其经济意义在于品牌所能够带来的超额利润。

　　(1)估算与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本。

　　根据专家分析，1元的销售收入需要使用0．6元的资本。即每产生1元收益，需要使用0．6元的厂房、设备和营运资金等。

　　正常投入资本：

　　154 x 0．6二92．4{乙美元

　　(2)估算投入资本的正常回报。

　　在不考虑使用该品牌的前提下，资本投入的正常回报率5％。

　　资本正常回报：

　　92．4 x 5％；．4．62亿美元

　　(3)扣除正常回报，计算品牌带来的超额收益。

　　品牌的超额收益：

　　34—4．62 q 29{乙美元

　　第四步：计算税后品牌净收益即品牌的利润贡献I。 　　公司所得税为43％

　　品牌净收益：

　　29 x(1—43％)二17亿美元

　　至此，“万宝路”的品牌利润贡献I已经求出，为17亿美元。

　　第五步：专家根据品牌影响因素打分确定品牌强度系数。

　　”万宝路”是世界知名品牌中最强的?0个之一，因此品牌强度系数G定为19。

　　第六步：税后品牌价值计算

　　品牌价值E=17x19二323亿美元

　　但是也应该看到：在品牌评估过程中．不论国内还是国外的评估方法还依然存在很多不尽如人意的地方。首先，这种评估方法虽然是广为人知的著名方法，但它也只是对品牌评估进行的一种有益尝试。其次，“品牌强度系数”并没有扎实的理论基础，主要是基于评估师或有关专家的主观判断。