产品线品牌策略 发表评论(0) 编辑词条

产品线品牌策略(Line—Brand Strategy)

　　产品线品牌策略是一种局部单一品牌策略。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。

　　采用这种品牌策略，在于这种品牌策略具有这些公司所需要的优点。

　　首先，产品线品牌策略有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力。

　　其次，公司可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸。同一产品线的产品的特征具有相似性，其功能具有统一性，进行品牌延伸时，一般不会掉进品牌淡化或心理冲突的陷阱里去。相反，同一产品线使用同一品牌时，往往还会给消费者产生协调的感觉，这种感觉在消费者购买化妆品显得尤为重要，因为大多数人认为化妆品配套使用不会产生不良反应，或效果更好。

　　最后，产品线品牌策略，可节约促销费用，因为，多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。

　　尽管产品线品牌策略具有独特优点，但实行这种品牌策略仍存在一些制约因素。比如，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围，使品牌不能发挥出其最大的潜在价值。公司只能开发与已有产品相近或相关的产品，而有重大创新的新产品若被冠以原有品牌，则难以让消费者接受，这样会影响公司的创新步伐。此外，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。

　　实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。“金利来，男人的世界”正是产品线品牌策略的一个实例。近年来金利来公司对市场作了翔实的调查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化发展，陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、运动套装、毛衣、西装、裤子、吊带、花边、领结、领带夹、钥匙链、皮鞋等男士服装和饰品，这些男士系列用品在高收入男性阶层中备受青睐。

　　同一产品线的产品面对的往往是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群体的不同方面的需求。这种策略在化妆品市场也运用得非常普遍。例如面对脱发顾客群，可以用一个品牌推出生发精、柔性香波、发油等产品满足顾客治疗和保护的需要。再如，法兰西罗丽亚化妆品是法国化妆品之王，历经百年，盛销不衰，秘诀之一在于其成功的品牌塑造策略。罗丽亚公司根据头发和皮肤的不同特性，推出不同的护发、美发和护肤用品。如 DIACOLOR染发系列产品，黄、棕、灰、白、黑等颜色齐全，在洗头梳理过程中用这种产品进行染发，染后发色自然、光亮，该产品不但对头发毫无损伤，还有保护头发、抑制头发脱落的作用。再如OSMOSE护发品，洗发后使用，可使头发自然垂直、整齐美观。此外还有TECNIPIL烫发用品、ELSEVE护发品、BIOTHERM护肤系列、VICHY抗衰老护肤品等，内含蛋白质和其他营养成分，均有护肤护发功效。世界著名的L’Oreal公司也曾推出面向年轻人的L’oreal’s studil Line美发系列产品，包括定型发胶、发蜡、喷发摩丝，年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。此外，采用产品线品牌策略的女性化妆品还有奇士美、羽西等。