品牌使用者决策 发表评论(0) 编辑词条

品牌使用者决策（Brand-Sponsor Decision）

　　品牌使用者决策又称，品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌，一般来说，品牌在消费者心中代表一种信用，只有企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的促销目的。

　　一、 制造商品牌决策

　　该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。

　　二、 中间商品牌决策

　　制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。

　　中间商使用自己的品牌可以带来以下利益：

　　1、 可以更好的控制产品价格，乃至供应商；

　　2、 可以降低进货成本，歼敌价格，提高竞争力，提高利润。

　　但使用私人品牌，中间商也必须付出代价：

　　1、 花费更多的前来作广告。宣传其品牌；

　　2、 中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。

　　三、 混合决策

　　制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。

　　在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势：

　　1、 零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场；

　　2、 虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。

　　3、 中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期；

　　4、 大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。

　　制造商可有三种选择：

　　1、采用自己的制造商品牌（又称全国品牌）

　　2、将产品出售给中间商，又中间商套上他们自己的品牌，这称为私人品牌（又称经销商品牌、中间商品牌或分销商品牌）

　　3、一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。

　　制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。付了商标专利费之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或标志，或家喻户晓的名人的名字，或流行电影及书刊上所塑造的人物。以上的任何一种都可提供给制造商的产品一个现成且受欢迎的牌名。一般的，销售儿童玩具、游戏器材、食品和其他产品的厂商会较广泛的租用热门的品牌或图案。

　　专利授权的最新方式为品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某类产品上已经成功的品牌，用于其他相关的产品种类。