一牌多品 发表评论(0) 编辑词条

　　一牌多品是指企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。

　　分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；

　　例如，雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。

　　另一种是企业只有一个品牌，在这一品牌下有多种产品。

　　例如，海王，企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

　　“一牌多品” 战略。比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。该战略的最大好处就是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度，以较低的营销成本进行“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只有在新产品与原有产品有较高关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌这3种情况下，才会对新产品具有较强的市场促销力。

　　海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。

　　采用“一牌多品” 战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分混乱，难以在消费者脑中形成恒定的印象。而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至产生“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。但“一牌多品”战略是不可能做到这一点的。采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。

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