FAS检核体系 发表评论(0) 编辑词条

　　FAS检核体系是Find、Analyec、Solution的缩写，企业既然找到我们营销策划公司，那么企业中的产品或服务目前多多少少面临着一定的困境，要么是产品本身的问题，或是竞争对手的排挤，或是消费者定位模糊，以致于品牌老化、通路不畅、市场拓展难度大……产品或服务问题的解决方案，利用FAS体系进行检核，危机迎刃而解。

　　1.Find（找出问题、挖掘根源）

　　找出问题的方式一般有三种：

　　第一种情况是我们营销策划人员帮客户去找问题。有些时候我们的客户并不知道问题到底出在哪里，只是知道销量下滑、促销是力不从心，问题的根源是什么--不知道。有些客户会抱怨业务员的水平不行，甚至认为是竞争太激烈了。其实，这都不是问题的根本原因，客户只是认识到了问题的表层现象。某家装企业的客户在找到我们时，老板一脸的愁容，广告做了不少，业务员也增加了几个，为什么今年的销量比去年下滑了40个百分点呢！通过沟通了解到，新业务员进公司后工作努力却市场拓展缓慢，老业务员躺在功劳簿上晒太阳但销量相对不少。问题的症结就在这里。

　　第二种情况是客户找出问题。有些公司销售人员的反映情况或是问题已经很明显，比如产品同质化而导致该产品的市场占有率日趋下降、品牌老化等问题。问题确实存在，但不知道如何去解决。一位餐饮业的老总告诉我们，他的餐饮店要走品牌化道路，并具有品牌的个性和特色。那如何进行品牌整合呢？如何从众多的餐饮店中脱颖而出呢？

　　第三种情况是我们和客户共同找出问题。通过与客户的探讨发展的历程，公司日益壮大问题也随之而出，通过我们专业人员的经验或数据资料发现问题到底出在那个环节。

　　2.Analyed（剖析问题、确诊病症）

　　问题找出来了，一个或许好几个，到底是哪一个最关紧要呢？问题找的准确吗？为什么会是这样的问题？我们针对每一问题进行剖析，以确立问题的正确性，也就是说找对病症才能对症下药，从而避免"头疼医头，脚疼医脚"症。

　　做就要做的好，左右策划历来秉承"良心做事"，绝不会拿客户来实验。不乏行业内有些人大讲品牌规划、增加广告投入等措施来提高产品销量，策略本身就不正确，几十万的广告费一停，销量立刻下滑……

　　左右策划接触过一个做工业产品的客户，这个客户属于刚刚成立的公司。与我们沟通中得知该公司先后找了十来家广告公司，其中还有从广州乘飞机来的广告公司代表。大部分广告公司首先把他们的企业VI、品牌形象等作为首要问题，没有抓住该企业的主要特点：

• 工业品主要面向银行、邮电、医院、水厂；
• 企业刚成立资金运做不足，首期导入VI、大打品牌形象资源浪费太大；
• 该产品用品牌来带动销售难度很大。

　　左右策划认为，工业品的运做，关键是培养一批高素质的公关精英，扎扎实实的从点对点营销做起，结合少量的广告支持、行销事件等以展销会的形式切入市场，用销售来带动品牌。没有把握好问题的关键，最好勿下定论。

　　找出的问题是需要验证的，在进行SWOT分析时，结合市场调研数据、资料库、项目小组人员的头脑碰撞，对整个品类宏观环境的分析。这种产品所处的是一个什么样的市场环境：竞争激烈且成上升趋势、竞争激烈且下滑趋势还是竞争缓和却没有销量。是什么阻碍了我们前行的进程？为什么竞争对手逍遥自在？再看看我们自己本身：产品（服务）的优势是否没有充分利用，而导致问题的存在；你的劣势是否正被竞争对手攻击，是否正被别人钻空子；自己有机会却没有充分的利用，而品牌拉力愈来愈小；有威胁的存在却浑然不觉，或压根就没有意识到。

　　众所周知龟兔赛跑的故事，乌龟赢了。可是这次兔子也醒悟了，枪声一响，兔子奋命向前冲去，可是兔子又输了，原因是游戏的规则发生了变化，这次是向反方向赛跑。兔子不甘心，决定再与乌龟大战一场，兔子总结了经验，枪声响起，兔子扭身往反方向跑去，结果还是乌龟赢了，原来这次是往正方向跑，乌龟紧紧咬住兔子的尾巴，兔子一扭身把乌龟甩到了终点。被激怒的兔子发誓要与乌龟一决高低，仔细听游戏的规则，反复训练，很遗憾的是兔子最终以失败告终，原因是乌龟找了辆跑车，飞一般的把兔子甩到后面，兔子问乌龟为什么作弊，乌龟慢吞吞的回答：游戏规则并没有规定不许借助外力呀。这个故事告诉我们努力工作纵然重要，没有把握问题的关键，没有找出解决问题的方法，埋头苦干无疑是事倍功半！

　　3.Solution（解决之道关键是一针见血）

　　确诊病症，就等手术治疗了。问题客观存在，是不可能避免或逃脱的，那我们接下来就是如何解决、怎么说、怎么办。针对以上具体问题进行了具体的分析之后，我们如何一针刺到痛处呢？也就是说，怎样把营销策略、媒介策略、促销策略、通路策略等进行整合，实现产品（服务）突围。首先，对产品劣势如何规避，优势如何突出体现，有利机会的把握实实在在的制定反击策略或是品牌提升策略，关键是一针见血的刺到痛处。其次，前面的问题紧密的结合，切中要害，避免误冲误撞，花大钱办小事。

• 张振贺. FAS检核体系