ASEB栅格分析法 发表评论(0) 编辑词条
什么是ASEB栅格分析法 编辑本段回目录
ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等的营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。
ASEB栅格分析法解析 编辑本段回目录
ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对这16个单元逐次进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消费行为，并对项目进行策划与改进，更好地满足了消费者的需要，如下表1、表2所示：
表1：曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次
| 曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次 | 举例 |
|---|---|
| 第一层次：活动 | 别墅体验式居住 |
| 第二层次：环境 | |
| A.自然环境 | 自然风景 人造景观 美丽的花园 |
| B.社会环境 | 自然和谐 邻里之间怡然相处 |
| C.管理环境 | 私密性好 井然有序 安静安全 |
| 第三层次：体验 | 室内居住 户外散步 会所内活动 邻里交谈 上下班 接送孩子 |
| 第四层次：收益（心理满足） | 了解社区基本概况 感受社区文化氛围 发现自身潜在居住需求 |
表2：ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)
| 活动（Activity） | 环境（Setting） | 体验（Experience） | 利益（Benefit） | |
|---|---|---|---|---|
| 优势（Strengths） | SA | SS | SE | SB |
| 劣势（Weaknesses） | WA | WS | WE | WB |
| 机遇 (Opportunities） | OA | OS | OE | OB |
| 威胁（Threats） | TA | TS | TE | TB |
ASEB所运用的分析方法正是体验式营销所需要的市场分析工具，两者的理念是相适应的。以往的销售过程中，销售人员占有较大的主动权。但随着关系营销的发展，房地产市场营销越来越关注客户的需求，从以“产品”为中心的营销方式逐渐发展为以“顾客”为中心的营销方式。体验式营销就是营销方式转变后重视顾客需要的一种。这种营销方式充分尊重了购房人的意愿，尊重了他们的知情权。
ASEB栅格分析法与SWOT分析 编辑本段回目录
不同于SWOT分析法，ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统 SWOT分析变换了分析角度，更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。
经典案例分析 编辑本段回目录
北京市龙城花园（第四期）是位于昌平区八达岭高速公路北安河出口路西的别墅项目，占地上千公顷，紧靠京昌高速，距三环仅16公里。这个纯欧式别墅社区是由北京昌信回龙园别墅有限公司开发的。项目地处八达岭高速公路第9出口，距北三环路仅16公里距离，除八达岭高速路外，北侧的北青路、京包路都可以快捷地到达上地、中关村腹地，公交车有345、820、845、运通114，紧临城铁13号线。龙城花园的第四期别墅的户型面积从251-389平方米，种类多样，满足个性化需求；同时，每户还有1-2个车库，24小时管道热水、双路供电、集中供暖、卫星电视、24小时全天候专业保安巡逻；配套方面有北京龙城皇冠假日酒店，中小学：人大附小、人大附中；幼儿园：小区自有；综合商场：京客隆大型超市；邮局：自有；银行：工行、农行、中行；医院：回龙观医院、小区自有医疗室。龙城花园的前三期的入住率几乎为100%。2006年3月面市的龙城花园四期领先进行了体验式营销。本文尝试用ASEB分析方法对龙城花园第四期体验式营销策划作如下市场分析：
| 活动 | 环境 | 体验 | 利益 | |
|---|---|---|---|---|
| 优势 | 欧陆风格，体验异国风情；前三期入住率近100%，人文气氛浓郁，具备浓厚的居住氛围，体验者可切实感受到正式入住后的情形 | 社区外交通便利，社区内人车分流，井然有序； 整体设计风格内敛、沉稳而不失大气；花园式别墅理念花园设计独特，让体验者最大限度地贴近自然 | 对内部格局的反复优化，实现了户内交通动线最短化，室内功能分区合理化，有效使用面积最大化；接送孩子、上下班等出行较为方便；小区经过十年的建设，配套设施相对的较为完善；前三期入住率接近100%，社区内散步感受居住氛围浓烈 | 通过体验式居住活动，获得开发商、物业管理等方面的优质服务；居住氛围给予体验者心理满足 |
| 劣势 | 欧陆风格别墅不具备特别的新意，市场上已存在较多的同类型别墅 | 有些地方还未覆盖景观；某些景观被自然破坏尚未修复； | 物业管理仍然存在漏洞，如一些垃圾存放处设计不合理，不能及时清理，服务内容不够完善；康体设施，餐饮设施类型等方面还存在不足 | 体验结果与期望价值的差异；兴趣、居住理念对购买决策产生影响 |
| 机会 | 别墅前三期的居住者给予社区好的评价，发挥良好的口碑效应，促进体验者的购买欲望；在欧陆风格的建筑基础上通过人造景观等方式进行改良 | 通过景观填补与修复重新恢复协调；增加小区捷运班车，进一步发挥交通优势；与体验者事先做好沟通，有助于塑造社区良好形象 | 物业公司可以有意识地组织针对小区居民的社区活动，改进管理水平，将管理明细化，拉近与体验者的关系；增加能够满足业主与体验者需要的餐饮类型，康体设施内容等；为体验者提供装修、户型处理等方面的建议，并聘请专家对其进行讲解，最大限度地消除其居住顾虑 | 通过体验各种服务，前期业主的口碑传播，提高购买欲望；激发潜在的居住需求 |
| 威胁 | 别墅的现有居住者给予社区不好的评价，营销体验者的购买决策 | 由于前几期业主居住而可能导致体验者的景观感官不谐调；小区建设用地在开发之前的用地性质可能存在产生不良影响的因素 | 体验者可能对邻居的职业、兴趣爱好等不满，而拒绝购买对户型结构存在不满 | 由于实际体验与期望价值差异，降低购买欲望 |
ASEB栅格分析法评价 编辑本段回目录
ASEB栅格分析方法是以消费者为导向的分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，是对传统的SWOT分析方法的补充。通过这种分析方法，可以为别墅的体验是营销策划提供一种更合适的市场分析方法，为项目提供更能满足消费者需要的决策依据。ASEB栅格分析方法具有广阔的应用价值。
相关条目 编辑本段回目录
- 栅格分析(Grid Analysis)
参考文献 编辑本段回目录
- 卞晓雯、汪霄. ASEB栅格分析法在别墅体验式营销策划中的应用
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