公共关系评估 发表评论(0) 编辑词条

　　公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。

　　公共关系评估是“四步工作法”的最后一步，对公共关系活动起着总结、衡量和评估的重要作用。

　　1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。

　　2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。

　　3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。

　　4.公共关系评估能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。

　　公共关系评估的目的就是取得关于公共关系工作过程、工作效益信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的依据。评估方法有：

　　1.自我评定法。

　　2.专家评定法。

　　3.目标管理法。

　　4.舆论调查法。

　　此法可分为两种类型：

　　（1）比较调查法。即在一次公共关系活动的前后，分别进行一次舆论调查，比较前后调查的结果，从而分析公共关系活动的效果。

　　（2）公众态度调查法。即在一系列公共关系活动之后，对主要公众对象进行调查，了解他们对组织的评价和态度的变化，分析公共关系活动的效果。

　　公共关系专家学者在对公共关系评估工作进行研究的基础上，根据公共关系过程的不同阶段，提出了公共关系评估的标准及内容。

　　(一) 准备过程的评估。

　　1．背景材料的充分性。评估的主要任务是检验前几个程序中是否充分占用资料和分析判断的准确性，重点是及时发现在环境分析中被遗漏的对项目有影响的因素。

　　2.信息的组织与项目战略的合理性。整个评估过程要紧紧围绕公共关系活动是否适应形势要求而展开，分析公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求，沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求，有没有对沟通信息和活动的对抗性行为，有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动，人员与预算资金是否充分等。

　　3.信息和项目的有效性。检验有关信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目，具体包括文字语言的运用，图表设计，图片及展示方式的选择等。这是对公共关系活动组织者专业技能的检验，会受到主观因素的影响。

　　(二)活动实施过程的评估

　　1.检查发送信息的数量。

　　2.信息被传播媒介所采用的数量。

　　3.检验接收到信息的目标公众的数量。

　　4.注意到该信息的公众数量。

　　(三)活动影响效果的评估

　　1.了解信息内容的公众数量。

　　2．改变观点、态度的公众数量。

　　3．发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

　　4．达到的目标和解决的问题。

　　5．对社会和文化发展产生的影响。

　　公共关系活动效果如何，很大程度上取决于组织决策部门的评价，作为组织内部的公共关系人员，应该定期向决策部门汇报公共关系活动的成果，将评估的结果以报告的形式加以汇报。

　　（一）报告的内容

　　陈述公共关系活动及成果、比较实际活动与预期目标、预测今后工作。

　　（二）报告的形式

　　1. 非正式报告。公共关系人员通过电话、会见、简短书面报告的形式向组织负责人汇报活动的进展。这种形式占用时间不多，可以真实地反映工作状况。

　　2. 正式报告。关于公共关系活动成果的正式报告，一般有四种形式。

　　（1）定期备忘录

　　（2）小组或委员会议

　　（3）汇报会

　　（4）年度报告