文化型公共关系 发表评论(0) 编辑词条

　　文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。

　　社会组织之所以强调公共关系文化特色，借助于文化形式或文化主题开展公共关系活动，主要是文化能对公众行为通讯组织的形象塑造产生积极影响。首先，文化对公众的行为、观念具有重大的调控规范作用。人的生活与文化分不开，尤其是现代人，文化对人的思维定势和行为指令能为公众提供行为的参照模式，如果能以文化为桥梁，开展公共关系活动，将有利于公众对公共关系活动的理解与接受。其次，文化对组织形象的形成和完善具有巨大的促进作用。诚然，组织形象的发展与完善主要取决于组织的实绩与信誉，但是，有深厚文化底蕴的组织形象将更鲜明、更绚丽。

　　因为组织形象强调稳定性和持久性，而文化可以使组织形象升华，演化成一种超越时空的理想境界。美国IBM公司倡导的“为职工利益，为顾客利益，为股东利益”的三原则，以及“尊重个人，竭诚服务，一流主人”的三信条都体现了符合市场法则，以人为本的文化境界。这种鲜明的文化主流，使企业的形象更为高大、有效。再次，文化促使社会的文明进步。

　　根据公众的文化心态，我们可以采用不同的活动方法，开展公共关系活动，对公众施加文化影响。

　　1．文化包装。

　　文化包装是大多数社会组织经常采用的一种公共关系活动方式。它运用文化装饰的手段，形成公共关系的文化氛围，以鲜明的文化特性赋予公共关系活动以鲜明的文化色彩。这对提高公共关系活动的文化品位，满足公众的文化需求，具有重要的意义。对公共关系活动进行文明包装可采用以下途径：

　　文化搭台，公关唱戏。即在公共关系活动中以文化色彩引起公众注意、吸引公众参与，公众在内心文化需求的驱使下接受社会组织所施加的文化影响，从而提高社会组织的知名度和美誉度。要求公共关系人员能够策划出颇具地方和民族特色的文化活动，并贴近公众文化生活，这样公众才有参与其中的兴趣。公众在感受文化气息，享受特色文化的过程中，会对社会组织产生美好的印象。如南瓜是美国万圣节的重要必备品，每年都要评比谁的南瓜种得大，在加州半月湾举行的南瓜节，有 25万人惠顾，他们在街头表演歌舞，伴奏美妙音乐，买卖小商品，两天时间里就消耗了5万张硕大的南瓜饼，获头奖的南瓜达868磅。万圣节体现了美国传统文化，借助南瓜评比展示了城市新形象。

　　2．文化导引。

　　文化导引是指向公众倡导和传播某些新的文化活动方式。组织在文化导引中扮演新文化的倡导者，文化风气的传播者与文化形式的创造者，只要组织导引的文化能够符合社会发展和进步的要求，能够满足公众新的文化追求。就一定能被公众所认同和接受。

　　3．组建文化基金会。

　　社会组织本着“取之于社会，用之于社会，造福于社会”的精神，根据社会的文化艺术和科技教育发展趋势与公众的文化与教育需求，拨出专款设立文化艺术与科技教育基金会，一方面能作为社会组织支持某种文化教育事业的主要阵地，另一方面能提高社会组织的文化品位和文化氛围，取得组织意想不到的公共关系效果。这种文化艺术和科技教育基金会，能够让公众感到一种浓厚的社会文化风气，公众就会由文化上对基金会的依赖演化为对社会组织的信任，从而形成亲密的情感依赖关系，这种公共关系基础牢固，是社会组织追求的目标。

　　文化型公共关系，由于溶入了文化的因素，因此，在工作程序上，除了遵循一般公共关系的基本程序外，还要突出以下一些环节：一是要调查公众所处的文化环境构成，了解公众的文化特点，分析公众文化的品位，理解公众文化的实质内容。二是找公共关系活动与公众文化接合点，使公共关系活动与公众文化的内容和形式上有机融合。三是要根据公众的文化需求和文化心态，选择具体的文化型公共关系活动方式，包括适应既定文化的方式、文化包装的方式和文化导向的方式。四是要制订和实施活动方案。根据既定的公共关系工作计划，运用各种媒介开展宣传，以此影响公众的心态刺激公众根据文化所包含的内容、要求做出积极的反应，不仅使他从一定高度认可文化型公共关系活动，而且产生相应的，源于文化需要的高质量的消费行为。

　　文化成就品牌----“红蜻蜓文化公关”

　　红蜻蜓集团是一个跨行业、跨地区、多元化发展的经济联合体，组建于1995年3月，主营皮革制品、印刷包装、保健品等，2002年销售额超8亿元，现为国家中型企业，全国行业百强，浙江省重点民营企业，省最大经济规模和最佳经济效益企业，2002年获“中国名牌”称号，成为中国鞋业著名品牌。在“红蜻蜓” 的成功发展历程中，文化公关起了重要作用，可以这样说是文化铸就了“红蜻蜓”品牌。

　　企业通过发起、赞助、参与文化活动，使企业富有文化色彩，以此拉近企业与文化，商品与文化的距离。1995年8月，红蜻蜓与温州电视台联办了《红蜻蜓文化之旅》栏目，开创了当时在温州企业与媒体联办文化栏目之先河。随后，“红蜻蜓美食文化”、“红蜻蜓文化家园”、“红蜻蜓少儿节目”、“红蜻蜓奖学金”等一系列文化栏目与公益活动源源不断的推出，使红蜻蜓在不知不觉间悄悄然飞进了千家万户。每年举行“红五月?红蜻蜓”大型文化系列活动。不断诚信于社会，以实际行动捐资助教、济困扶贫是红蜻蜓反哺社会的重要途径。如2002年6月，先后为身患重病的贫困学生捐款数十万元，帮助他们重燃生命之火。8月12日，又为希望工程一举捐款560万元，并发动红蜻蜓专卖店网络的10000多名营销员工一起参与这项光辉的事业，受到社会各界的一致好评。品牌知名度得到迅速提升。

　　红蜻蜓文化核心构成。精神理念：我们要像/拉家常一样的/平常心态/去谈市场的无情竞争/我们要像/每天洗脸照镜子一样/了解自我/我们要像/荷花上的蜻蜓一样/创造亲和/我们要像/雨中打伞一样去寻求/自然发展。经营理念：经营企业就是经营人生商道即人道。品牌理念：文化 自然亲和。广告理念：红蜻蜓——走出四季都是情。愿景理念：让红蜻蜓成为一个能永远提供社会就业机会的企业。红蜻蜓的品牌方程式是：潜心实践+艺术性（商品的精神意识）+商品自身属性×文化底蕴（企业原动力）=品牌。文化力催生了红蜻蜓的品牌亲和力，孕育了红蜻蜓的企业凝聚力，提升了红蜻蜓的品牌形象力，增强了红蜻蜓的产品设计力，打造了红蜻蜓的核心竞争力，使红蜻蜓成为名副其实的为社会创造物质精品与精神精品的企业。

　　红蜻蜓在对文化的系统研究中，具体找到了鞋文化的载体，随即连创三个全国第一：1999年10月，为了弘扬中华鞋履文化，成立全国第一家专门的鞋文化中心 ——红蜻蜓鞋文化研究中心，对博大精深的中华鞋文化进行研究，展示中华鞋的发展历史，总结鞋与文化、语言、民俗、历史之间的联系。2001年5月，红蜻蜓斥巨资建成了中国第一家中华鞋文化展馆。展馆收集了300多件上至先秦下迄民国、不同时期不同民族的代表性鞋履。展馆四壁的鞋与民俗、鞋与小说、鞋与民间美术、鞋与文学等图片生动逼真。2001年5月，红蜻蜓集团在北京钓鱼台国宾馆举行隆重的我国第一部《中国鞋履文化辞典》首发式。全书84.6万字，它填补了民俗文化专项辞书空白。红蜻蜓寻找到了“鞋文化”这个准确的载体，并利用对鞋文化的研究成果，先后在杭州、上海、成都、温州和香港等地举行了6次红蜻蜓中华鞋文化展览，并邀请专业模特用现代时尚的展示方式将古老的鞋履文化进行了全新的淋漓尽致的演绎，让观众领略到商品与文化碰撞交融的无限魅力。

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