营销公共关系 发表评论(0) 编辑词条

营销公共关系(Marketing Public Relation,MPR)

　　营销公共关系不是同顾客以外的大众有所联系的“企业公共关系(Corporate Public Relation,CPR)”，而是指直接支援企业营销的公共关系活动。也就是说，营销公共关系也有称为营销公关，是由营销与公共关系相结合所诞生的，实施整合营销传播(Integrated Marketing Gammnications,IMC)的战略，它能够在信息混乱的状态下提供再次获得顾客知音的机会。

　　随着公共关系日益成为企业、尤其是市场营销不可分割的组成部分，营销公共关系也迅速成为企业公共关系的一个重要方面。营销公关的目的在于促进广大公众之间的相互了解，并激发他们的消费热情和购买欲望，这正是成功的关键。营销公关的最终目的是增加企业的知名度和美誉度，从而使企业和产品的形象深入人心，获得家喻户晓、人人皆知的效果。通过对消费者心理与行为的分析，如需求、兴趣、购买习惯和文化背景、宗教信仰、社会阶层等等，进一步进行市场细分和选择目标市场。因此，企业的营销公关与策略可以把目标市场作为进攻的重点对象，如富裕家庭的独生子女、受过高等教育的职业妇女等。

　　营销公关为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域，在这个领域中，英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力，都可以得到淋漓尽致的发挥，形成一种既独特而又强大的竞争力。一般来说，营销公关有助于完成以下任务。

　　1．参与新产品的开发

　　通过审慎的营销公关，可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某 种神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公关计划实施以后而风靡市场的，尽管广告和其他推销活动尚未开始进行，这种玩具就取得了令人惊奇的成功。

　　2. 协助老产品的重新定位

　　通过市场调研发现者产品的新用途和新市场，对老产品进行重新定位。万宝路香烟本是一种长期销路不好的女士用烟，后来企业对其再定位，营造了一个精心构思的“万宝路世界”，终于以英俊粗扩的西部牛仔形象占领了世界卷烟市场。

　　3．建立对某类产品的兴趣

　　国内外企业赞助文化、娱乐和体育活动，给公众留下深刻印象。如日本卡西欧公司赞助播映电视连续剧“铁臂阿童木”，同时又在报纸和电视中反复推销公司和产品形象，它有效地将广告宣传和公关技巧、艺术享受巧妙地结合起来，引起人们对卡西欧产品的兴趣，进而产生购买行为。

　　4．维护已出现问题的产品

　　产品出现问题，一定要找出原因，从消极不利的情况中，注意发掘出蕴含着的有利因素并不失时机地进行令人信服的宣传，反而会化祸为福达到积极的效果。1988 年美国某航空公司的一架飞机发生事故，除一位空姐遇难外，其余人都平安无事。为此，波音公司借机大肆宣传，事故是由于飞机超龄飞行，大大超过安全系数所致，如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，正好证明了波音飞机的质量是非常可靠的。结果，公司的形象不仅没有受到丝毫损害，反而订货猛增。

　　在“90 年代替销策略”研讨会上，菲力普·科特勒教授以“PENCILS”（铅笔）的比喻，形象地提出了营销公关所涉及的七个领域：

• P（publlcation）——出版物
• E（Event）——事件
• N（News）——新闻
• C（Community Relation）——社区关系
• I（Identify Media）——确定媒体
• L（Lobby）——游说
• S（Social cause Marketing）——社会理念营销

　　1．出版物

　　企业出版物是一种由工商企业、公用事业等单位出版的连续出版物或小册子，被称为“商业喉舌”。出版物散发的对象是内部员工、股东和消费者等，其目的是宣传企业的组织、产品和服务项目，是一种促进营销公关的工具。如日本日立公司出版的英文版双月刊《明天的时代》（Age of Tomorrow），该出版物经常刊登描绘日本神话、文化和历史的文章，也报道技术研究、新产品开发情况，图文并茂，引人入深，是一份内容丰富的具有娱乐性的出版物，显示了与员工及消费者交流的长处，公司的声誉也在不知不党中获得了提高。

　　2．事件

　　对市场营销人员和公关人员来说，特殊事件无疑可以创造新闻。美国自由女神像的修复、揭幕及100岁庆典，对数百个参与此活动的美国企业来说，是一次特殊事件。这些公司巧妙地利用这一场合，将他们的意愿渗透到庆典活动中去，各公司极力吸引各界，使自己的营销目的，产品和服务引起了广泛的注意。对不同的企业来说，特殊事件是不同的，可以是一次时装表演，也可以是一次个人电脑讲座及演示，或是筹建一幢玩具博物馆。这样，既制造了新闻，又传递了营销信息。

　　3．新闻

　　无论是新产品的新闻发布会，还是在露天场地举行一项工程的揭幕典礼，都提供了引起新闻界注意的极好机会。争取报刊录用新闻稿、参加记者招待会或举行新闻发布会，需要营销技巧和人际交往技巧。与新闻界的交往愈多，企业获得较多好新闻的可能性也就愈大。丰田公司以国际汽车博览会为契机，不失时机地推出未来型FXV—Ⅱ汽车，引起了各报纸杂志的竞相报导，并成为讨论的焦点。

　　4．确定媒体

　　媒体的确走是运用科学的方法对不同的媒体进行有计划的选择和优化组合的过程，其基本任务是以较低的投资通过选择的媒体达到预期的目标。媒体选择与确定，必须与企业的营销战略相关，如果企业的营销战略属于进攻性战略，其媒体的选择就应以大众传媒为主。选择适当的媒体与符合媒体性质要求进行宣传极为重要。在收视率高的言情连续剧中插播化妆品及美容知识的广告，其效果远远甚于利用其他媒体进行的宣传JBM 公司的销售服务案例、万宝路的营销策略一直是管理类杂志和报刊的热门活题。这无形中提高了这两家公司的企业形象。

　　5．社区关系

　　社区既是国家的缩影也是个体的缩影。社区关系是指企业与所在地政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。社区关系的好坏，取决于企业的行为和社区居民的意向，这对于企业的生存与发展有着十分重要的影响。例如，1987年，前苏联切尔诺贝利核电站发生爆炸，造成核污染，其核辐射在香港也产生了巨大的冲击波，香港人反对在毗邻的大亚湾建造核电站。为此，有关部门和建设单位邀请香港各界人士到电站考察，散发各种宣传资料，传播媒介也纷纷报道，说明大亚湾核电站技术先进，安全可靠，以此消除了公众的误解和偏激情绪，使核电站如期建成。

　　6．游说

　　游说是创造产品与企业知名度的另一种手段，指游说者在特定的情景中，借助语言和体语，面对广大的听众发表意见、抒发情感，从而达到感召听众的一种现实的营销公关活动。李·亚科卡无论是在白宫还是在电视中，在众多的听众面前的具有超人魅力的演讲，大大推动了克菜斯勒汽车的销售。

　　7．社会理念营销

　　社会理念营销，就是指企业不仅要满足消费者的需要和欲望并以此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理好消费者的欲望和利益以及社会长远利益之间的矛盾。例如，刊登公益广告呼吁保护野生动物、减少环境污染，劝戒吸烟等等，都是社会理念的推广。除此之外，企业还应采取一些实际行动，这样才能达到社会营销的目标，建立企业长期的良好形象。

　　营销公共关系的战略目标中，最重要的是增加认知度、提供广泛而准确的信息、培养对企业有利的利害关系者、培养对企业有利的消费倾向倡导者，最终对消费者购买商品提供有利氛围。一般来说，营销公共关系的战略战术有如下几种：

(一)在产品广告实施前构造市场氛围

　　在信息时代的今天，企业家们都知道新产品的新闻发布会能够有效提供新产品信息的机会，并且深知对于新产品的新闻应在新产品广告发布之前进行才有效果，因为从媒体的立场角度，广告一旦被消费者所接触，则该产品信息就不会成新闻了。

　　这一特性在汽车产业中的表现尤为突出。例如。艾克卡(Lee Iacocca)从“Mustang”汽车首次获得巨大成功开始，到不久前克莱斯勒(chryaler)汽车公司的LH型轿车广泛激起市场兴趣，充分显示营销公共关系战略的显著作用。其具体战术是：针对“H-I型轿车”、“克莱斯勒Corcorde”、“Dodge Intrepid”和“Eagle Vision”等汽车种类，为了在广告开始之前制造市场氛围，克莱斯勒公司的Mustang部门与公共关系部门展开了更高层的新闻计划——让艾克卡在英国航空公司的“Concorde”客机旁与克莱斯勒汽车公司的“Concorde”新车合影，并在纽约和洛杉机发行的全国性新闻媒体上报道，而且让克莱斯勒汽车公司盛情招待了试驾新车的著名人士。这项计划的实施，制造了良好的市场氛围和有利的口传效果，使得该款新车在新闻发布阶段就签定了大量的购买合同。

(二)利用广告制造新闻

　　著名的广告代理公司BBDO的总裁杜森伯里(Phil Dusenbery)曾主张过．如果通过营销公共关系战术得到自然类型的宣传机会，那么你就会得到自身所不具有的巨大宣传预算，即广告使非广告性的内容更具有价值。而且杜森伯里每次对其广告主提议新的广告候选人时，都会对公共关系管理者提出忠告：摸索并运甩比实际的媒体费用带来更大市场效果的战术。杜森伯里为广告主百事可乐(Pepsi Cola)以杰克逊、麦当娜等名人模特作电视广告宣传，创造了数百万美元的投资宣传效果。再如苹果电脑公司1984年在Super Ball中断期问，由于实施了1984年度新年电视广告，不仅宣传了自己，而且Super Ball成为了介绍新候选人的窗口。

(三)为顾客提供新的超值服务计划

　　美国专门从事火鸡料理的Butterball公从l2年前开始就一直以“Butterball Turkey Talkline'’商标为手段，对公共关系营销活动给予关注并为顾客提供新的超值服务计划——顾客通过电话从Butterball公司的“家庭料理顾问”服务部得到怎么准备和使用料理的信息，这种“Talkline”免费电话主要是靠宣传活动推广流传的。经过Butterball公司的公共关系代理公司诶德曼国际公关公司(Edelmen Public Relations Worldwide)的努力，在新闻和播放媒体展开营销公共关系活动，三天之内预订了25 000罐火鸡料理。可见，在没有创新型的新产品或价格下降等惊人新闻时，营销公共关系战术可以在事前及事后的营销计划中为顾客提供新的超值服务计划来实现。因此，如果营销公共关系战术能够开发并提供以前没有的顾客超值服务计划，实施营销公共关系可以得到让顾客满意和增加销售的“双赢”效果。

(四)构筑产品与顾客之间的有效通道

　　美国食品行业盛名的琵尔斯贝丽(Pillsbery)公司为了进行料理材料产品公共关系活动，早在1949年就首次举行了“Bake-off”料理演讲大会，此后“琵尔斯贝丽Bake-off”成了美国关于食品的代表性事件和活动，每年通过印刷及播放媒体等广泛的宣传活动公布有关申请参加的事宜，对过去曾参与相关活动的顾客都会寄去或送去信函，在数万名的申请参与者中，挑选l00名地区优胜者在料理演讲大会上参加演讲。由于众多媒体的跟踪报道和广泛支持，最终的胜利者在其料理方法中所使用的琵尔斯贝丽产品，在其广告打出之后的数年内一直呈现出销量递增的趋势。

(五)控制消费倾向倡导者意见

　　以生产“惊奇面包(Wonder Bread)”闻名于世的大陆面包公司(Continental Baking Company)，为了改变白面包对身体有害的观念，实行了以美国国内营养专家为对象的特别考察计划——公司展开了以打破面包是发胖食品这一偏见为目的研究，得出了面包有助于减轻体重的重要结论。该公司在Cohn & Wolfe公共关系公司的支持下，招待了参加在华盛顿的美国营养专家协会定期聚会的4o多位营养学专家，并举行了倡导食用白面包的“白面包节”活动来激起消费者对白面包的兴趣和好感。这项活动成为全国电视和新闻的头版头条,并且得出了“白面包好”的公众观念。由于这一观念是由对美国人的“减肥文化”有重要影响的营养专家们所赞同的，使得公司的销售额快速稳步增长。美国大陆面包公司不把公共关系目标的意图暴露出来，而是通过诱导和控制消费倾向倡导者或有影响力人士的意见，来实现企业产品被广大公众所接受乃至喜爱的营销公共关系战略目标。

(六)借用公益团体的社会影响力

　　当麦当劳把其食品的塑料包装改换成一次性的环保纸包装时，公司总裁里斯(Ed Resi)说：“因为消费者对塑料包装感觉不好，所以我们决定更换为环保纸包装”。由于总裁里斯是在与研究固体垃圾问题的公益团体。自然保护基金组织”的代表们一起时发表的这一声明，因而使得定声明更受观注，并且该声明被刊登在全国性大报的主要版面，还通过全国及各方的各种新闻媒体流传开来。由于与主导大众舆论的公益团体巧妙结合，麦当劳产品得到了环保组织的广泛支持，而且还在消费者心里树立起了“环境保护产业先导者”的社会形象。这一营销公共关系战术的成功，就是在于企业借用了公益团体的认知率高和说服力强的特点，通过长期同公益团体协力合作，得到公众舆论的赞同，从而获得利益关系者的好感，最终达到增加销售额和利润的目的。

　　第一，Gooodyear Tire & Rubber company在最初广告之前，通过发布新产品信息及有关宣传，就已售出了150000套新产品。

　　第二，Taurus和Sable汽车在上市之前，通过营销公共关系活动，在实施产品广告之前，品牌认知率已达到了50％，并成交汽车146000辆。

　　第三，美国的匍萄酒协会在“60分钟(sixty Minutes)电视节目的协助下，宣传“喝2盅红葡萄酒可以减少心脏病的发病率50％”，使红葡萄酒在几天之内销量增长44％。

　　第四，海德大西洋公司(Hyde Athletic Indusaies)通过“消费者报告”杂志(Consumer Report)倡导“物以稀为贵”的消费观念，使其在旅游鞋市场上将销售额在短期内提高了两倍。

　　第五，麦当劳的新产品“Mclean Delme Sandwich”上市时，利用媒体开展了两周的营销公共关系活动，其销售量就达到了正常广告四周所能达到的销售目标。

　　第六，加世纪90年代初，在美国盛行的洋白菜头娃娃(Cabbage Patch Kids)不是通过广告来促销产品，而是完全是借助媒体新闻和全国性杂志开展营销公共关系活动，使其产品畅销全国。