赫博·克拉格曼 发表评论(0) 编辑词条

　　赫博·克拉格曼（Herbert E. Krugman）生于美国纽约，心理学家及公众观点研究员,美国通用电气公司主管民意研究的经理。获得哥伦比亚大学博士学位。

　三打理论是赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）博士在1972年提出的。他在《为何刊播三次就够》一文中曾提出以下主张：

　　第一次看到广告的反应是“这是什么？”

　　第二次产生好奇，并对广告消息产生熟悉感；

　　第三次产生确认感，并起到强化与提醒作用。甚至会促使其采取行动。

　　三次以上可能产生浪费，低于三次，则难以跨越门槛效应。三次必须是有效接触。

　　他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，还不如广告发布的最初的二至三次有效。对于产品是否符合自己的需求，三次广告接触就可以明确了解，以后看多少次，其效果都是一样的。

　　低卷入学习模式最早是由赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）于1965年提出来的。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的。电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。

　　克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。斯蒂芬·罗斯（Stephen A. Ross）1982的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显著地区别购买与否。

　　Nació en Nueva York, Estados Unidos, en el primer tercio del siglo XX. Estudió en el City College de Nueva York y se doctoró en psicología en la Columbia University (1952) con la tesis The interplay of social and psychological factors in political deviance; an inquiry into some factors underlying the motivation of intellectuals who became communists. En esta línea trabajó con Gabriel Almond (1911-2002), con quien publicó un libro acerca de la psicología de los jóvenes comunistas europeos y americanos (The appeals of Communism, Princeton University Press, 1954). Su trabajo como investigador lo realizó en el departamento de análisis de mercado de la General Electric en Connecticut. Ya en sus primeros estudios comparó la eficacia de la publicidad en los medios impreso y televisivo. Su investigación más conocida, referencia frecuente en los análisis sobre televisión, es 'The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement' (Public Opinion Quarterly, 29, 1965, págs. 349-356). Otras investigaciones en: 'Brain Wave. Measures of Media Involvement', Journal of Advertising Research, febrero, 1971; 'Memory without Recall, Exposure without Perception' en Journal of Advertising Research, agosto, 1977; 'Public Attitudes Toward the Apollo Space Program, 1965-75', Journal of Commerce, vol. 27, 1977; 'Low Recall, High Recognition of Ads', 'Measuring Memory. An Industry Dilemma', Journal of Advertising Research, agosto--septiembre, 1985; Journal of Advertising Research, marzo, 1986.

　　Miembro del consejo de redacción de Public Opinion Quarterly. Consejero del Marketing Science Institute de Cambridge. Presidente del Market Research Council de Nueva York. Miembro del consejo directivo de la Advertising Research Foundation. Presidente del comité de investigación de la Association of National Advertisers.

　　Krugman analiza el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad televisiva y no descubre claras diferencias, resultante amparada en lo que se ha dado en llamar ‘low-involvement theory’ o ley de bajas consecuencias ('The measurement of advertising involvement', Public Opinion Quarterly, 30, 1966, págs. 583-596). No obstante, la repetición de los mensajes puede influir en la toma de la decisión, y no tanto por un acto reflexivo, sino por un reflejo inconsciente, por una sedimentación progresiva. Esa huella activa la respuesta de la compra cuando el sujeto advierte la presencia de la marca en el punto de venta.

　　La televisión construye silenciosamente la imagen de marca a través de la repetición de los mensajes. Según Krugman, se produce una secuencia de tres fases en el proceso de toma de decisión a partir del estímulo publicitario. Los espectadores adoptan inicialmente una actitud pasiva. No están concernidos por el mensaje y muestran ante él una defensa baja. La repetición acentúa el conocimiento del mensaje. El conocimiento no supone necesariamente un cambio de conducta, esto es, en la orientación hacia la compra. Sólo cuando se encuentra ante ese objeto responde inconscientemente. La frecuencia de la exposición resulta determinante, porque el mensaje cala despacio y lentamente en la memoria. Pero sólo después de probar el producto se forma una opinión consciente del mismo. Krugman amplió sus investigaciones en 1969 al conocimiento de los comportamientos fisiológicos del cerebro y de las ondas cerebrales ante los consumo de prensa y televisión, mediante repetidos registros con electrodos y el empleo de sofisticados equipos informáticos. Observó entonces cómo el cerebro humano, al pasar de la exposición ante un medio escrito a la televisión, reducía su actividad, adquiriendo en 30 segundos una posición relajada. La actividad de hemisferio derecho era dos veces superior a la del izquierdo, con una respuesta que acentuaba la descarga de alfa endorfinas, las 'hormonas de la felicidad' o las morfinas endógenas naturales. Al retomar la lectura de una revista, el cerebro incrementaba su actividad fisiológica y pasaba a una posición dominada por las ondas beta (las que se emiten con la mente consciente.

　　En otras investigaciones, Krugman analizó dos grupos de ni?os, distinguidos entre sí por su condición de usuarios de televisión y de medios escritos. Estos últimos desarrollan un comportamiento cerebral de percepción pautado por la adquisición secuencial de información, mientras que los menores educados con la televisión lo hacen mediante barridos rápidos del entorno. La televisión crea habilidades perceptivas y cognitivas previas al desarrollo del lenguaje, previas a la alfabetización, que chocan con los requerimientos de la secuencialidad del lenguaje escrito y de la relación entre lo escrito y la capacidad de abstracción.