品牌延伸风险 发表评论(0) 编辑词条

　　品牌延伸在越来越多的企业得到广泛应用。然而它却像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。

　　品牌延伸（Brand Extension）是将著名或成名品牌使用到与原产品或现有产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。

　　与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险，定位大师RIES在《广告攻心战略——品牌定位》一书中将其称为“品牌延伸陷阱”。

　　就品牌相关延伸而言，虽然这类延伸行为涉及的品牌范围相对较小，比较容易控制，但若处理不当也存在以下风险：

　　1．延伸新品抢去原品牌产品的市场份额

　　一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，从而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢占。

　　2．损害原晶牌的高品质形象

　　企业在实施品牌延伸过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，由于企业自身技术等条件变差而影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的高品质形象。早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。

　　而对于品牌间断延伸，作为一种跨度较大的延伸行为，风险也随之愈加明显这种风险主要表现为：

　　1．使消费者产生心理冲突

　　品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有品牌的形象。我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并打响了品牌。一时间消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾。可见这种延伸是不合适的。

　　2．品牌定位的差异造成品牌个性被稀释

　　间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手针对原品牌产品被弱化的空隙进攻，则会顾此失彼，因此，企业若不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做品牌延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严防原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。

　　品牌延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择，但是我们需要从战略方面来认识品牌延伸。因为任何战略上的失误都将是致命的。品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能掉进万劫不复的深渊，对于两类延伸来说所要面临的主要风险有所不同。所以对于两个不同延伸类型的风险规避方法也不同。

　　1．相关延伸抗风险对策

　　(1)为防止新产品抢占原产品的风险，要从两方面考虑：一方面，如果新品确实能带来高出原产品的利润，并且该利润足以弥补延伸的成本，由于沿用了原品牌，则不会给原品牌带来实际的损失，这种延伸是可行的，并可看作给原品牌注入新的活力增加了利润点；另一方面，如果新品的收益不足以弥补原产品的损失，并且使消费者对原产品失去信心，则这种延伸是得不偿失的，不可取。

　　(2)针对新品损害原品牌高贵形象的风险：这种风险在产品从高端市场到低端市场延伸时最易产生。要规避它，新品的风格必须与原品牌形象一致，并保持价格水平上的一致性。品牌延伸就是要将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去，形成品牌的传递效应。如果品牌形象受损，则新品的推广也会因为消费者的不认可而宣告失败。例如宝马车在推出新品进行延伸时，都非常注重保持其“贵族车”的风范。

　　2、间断延伸抗风险对策

　　(1)新，日产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键：在这里关联性不是指纯粹技术上的相关性，而是强调要有适当的品牌联想，例如舒肤佳香皂使人产生的联想有：除菌、保护肌肤和干净。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者用与原产品开发相联系的技术、技能、知识进行延伸产品的制造和生产，以提高相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平，进行延伸，风险就比较大。企业在进行品牌延伸，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的株连效应。

　　(2)界定适用范围，防止产生心理：中突：如果企业跨行业进行品牌延伸，更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。例如开采石油的企业，不能以现有品牌生产化妆品。由于在某行业品牌定位较成功，成为消费者心目中某一类别的代名词，那么延伸到其他类别是不理智的。例如拜耳就是药品阿斯匹林的代名词。此时可选择为新产品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位宽度就决定了延伸的范围大小，所选择的延伸品类别必须符合原品牌的定位，或者具有较强的相似性。

　　总之，品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类，也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇，又同时存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略，分散企业经营风险，提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失。因此，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制订可行的方案，谨慎从事。