《国际商会广告行为准则》 发表评论(0) 编辑词条

　　《国际商会广告行为准则》(下称《准则》)是根据国际商会的通过自律准则提高商业宣传行为道德标准的政策而制定。制定自律准则的目的，是对现行有效的国际法、国内法体系予以补充。本《准则》首次颁布于1937年，并分别于1949年、1955年、1966年、1973年和1987年予以修改。就商业宣传而言，本《准则》是商界自觉承担社会责任的一种表达方式。世界经济的全球化导致竞争日益加剧，同时也要求国际商业界采用更高标准的规则。尤其是在市场日益自由化的情况下，采用这些自律性规则，是商界领袖们证明其具有高度社会责任感的最恰当的方式。这种承担社会责任的表现形式，已全部体现在国际商会正式制定的本《准则》中，本《准则》的前身是《国际商会儿童广告指南》。广告是在销售商与消费者之间建立沟通的一种手段，本版《准则》正是基于将这种认识与过去的经验有机结合起来而修订的。在这方面，国际商会充分考虑到了言论自由是一项最基本的原则(正如《联合国公民权利与政治权利公约》第十九条所体现的精神)。

　　本《准则》的首要的任务是作为行业自律的手段，同时在所在国法律适用的体系内，也可用作法庭判决的参考性文件。

　　国际商会相信，这一新修订的《准则》，将促进业界遵守商业宣传的高标准，以利于国际市场的高效，并极大地保护消费者的合法利益。

　　《准则》适用范围

　　本《准则》适用于所有以任何形式促销商品和服务的广告。在理解本《准则》时，应当与国际商会下列其他市场行为准则紧密联系起来：

　　国际商会促销国际准则

　　国际商会直销行为国际准则

　　国际商会环境广告准则

　　国际商会赞助者准则

　　ICC／ESOMAR市场与社会调查行为国际准则

　　无论是市场交易参与者、或者广告主，广告经营者或者广告公司或者媒介，凡是与广告活动有关的，均须遵守本《准则)所确立的道德行为标准。

　　说明

　　不仅从其字面含义上，而且要从准则的精神上适用本《准则》。

　　由于各种媒介具有不同的特点(如报纸、电视、广播和其他广播电视媒介、户外广告、电影、直邮、传真、e—mail、互联网和在线服务，等等)，在一种媒介上被接受的广告，而在另一种媒介则可能不被接受。因此，对一则广告的判断应当根据其对消费者所可能产生的影响，及其脑海中所联想到所使用的媒介。

　　本《准则》适用于广告的全部内容，包括所有的文字和数字(口语和书面)，画面、音乐和音响效果。

　　定义

　　根据本《准则》的宗旨：

　　“广告”，是指广泛意义上的，包括促销商品或者服务的所有广告形式，而不论其所使用的媒介。

　　“产品”，是指任何商品或者服务。

　　“消费者”，是指广告所诉求的对象，或者看到该广告的任何人，而不论其是最终消费者或者大宗购买者或者使用者。

　　第一条 基本准则

　　广告应当合法、正当、诚实和真实。每一广告应当具备应有的社会责任感，并遵守商界所公认的公平竞争原则。

　　任何广告不得削弱公众对广告的信任。

　　第二条 正当

　　广告中不得含有冒犯通行的礼仪标准的表述或者画面。

　　第三条 诚实

　　广告在设计时，不得滥用消费者的信任，或者利用消费者缺乏经验和知识贫乏。

　　第四条 社会责任

　　1．广告不得宽恕任何形式的歧视，包括种族歧视、民族歧视、宗教歧视、性别或者年龄歧视，广告亦不得以任何形式有损人类的尊严；

　　2．没有正当理由，广告不得使用恐怖手段；

　　3．广告不得宽恕或者宣扬暴力，亦不得鼓励非法的行为或者受斥责的行为；

　　4．广告不得使用迷信手段。

　　第五条 真实描述

　　1．广告不得含有使用直接或者间接、省略、含糊其辞、夸大的方法误导消费者的表述或者画面，尤其是关于下列各项，更不得误导消费者：

　　(1)在产品的特性方面：性质、成分、生产方法和日期、适用范围、功效、性能、数量、商品来源或者原产地或者环境影响；

　　(2)产品价值或者支付总价款；

　　(3)交货、换货、退货、修理和保修；

　　(4)保证的条件；

　　(5)诸如专利、商标、外观设计、模型和商号等版权和工业产权；

　　(6)政府认可或者批准，奖章，奖品和奖状；

　　(7)对慈善事业贡献的程度。

　　2、广告不得错误使用研究成果或者错误引用科技著作。统计资料不得用作夸大广告宣传效果。在广告宣传中，不得通过使用科学术语并欺骗性地使其等同于科学结论。

　　第六条 比较

　　在设计含有比较内容的广告时，不得使比较内容有可能误导消费者，并应当遵循公平竞争的原则。比较点应当基于能够证明的事实为基础，而不得以不正当手段选择比较点。

　　第七条 贬低

　　广告不得故意地通过侮辱或者嘲笑，或者以任何类似的方式，贬低任何企业、组织、工业或者商业活动、专业或者产品。

　　第八条 证明书

　　除非证明书或者背书是真实的、可证实的、与之相关并基于个人的经验或者知识所出具，否则广告中不得含有或者涉及任何证明书或者背书。对随着时间的推移而失效或者会引起误导的证明书或者背书，不得在广告中使用。

　　第九条 肖像或者模仿他人特征

　　除非得到事先同意，无论在私下或者公开场合，广告中均不得出现扮演或者涉及任何人；未经事先同意，广告也不得以一种好像是经过本人同意的方式，描绘或者涉及任何人的个人特征。

　　第十条 利用他人信誉

　　广告不得不正当地使用其他企业、公司或者组织的名称、名称的开头字母、标志或商标；也不得以任何方式以另一个企业、个人或者组织的名义、商号或者其他知识产权，不正当地趁机利用其信誉；亦不得趁机利用他人的广告活动所赢得的信誉。

　　第十一条 模仿

　　1．广告不得在其他方面模仿其他广告，使消费者产生误解或者混淆：总体设计、正文、标语、画面、音乐和音响效果等。

　　2．广告主在一个或者多个国家开展具有特色的广告活动时，其他广告主不得在其他国家不正当地模仿这些广告活动，以妨碍前述广告主在适当的时间在这些国家开展同样的广告活动。

　　第十二条 广告的可识别性

　　无论是广告的形式或者所使用的媒介，每一广告都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。

　　第十三条 安全和健康

　　广告不得无缘无故地、毫无正当的教育或者社会理由，含有危险行为的画面或者描述，也不得含有漠视安全或者健康情形的画面或者描述。

　　第十四条 儿童和青少年

　　下列条款适用于以儿童和所在国法定未成年人为诉求对象的广告：

　　1．缺乏阅历和轻信

　　(1)广告不得趁机利用儿童和未成年人的缺乏阅历和轻信；

　　(2)广告不得故意轻描淡写地描述使用或者玩耍产品所要求的技术程度或者年龄范围；

　　①关于广告产品的实际大小、价值、性质、耐用性和性能，在广告中应当给予特别的细心，避免误导儿童或者未成年人。

　　②如果需要附加物(如电池)才能使用的产品，或者才能达到广告中显示或者描述的结果，那么在广告中对此点必须表述清楚。

　　③对需要完整的一套才能使用的产品，而广告的产品仅为一套中的部分时，对此应当在广告中清楚说明。

　　④当展示或者描述使用产品的效果时，在广告中应当表明产品所要求的儿童或者未成年人的平均年龄，才能达到上述效果。

　　⑤广告中的价格表示，不得使儿童和未成年人对产品的真实价值产生误解，如使用“仅售”之类的词语。广告中不得含有广告产品是每一家庭都支付得起的意思表示。

　　2．避免伤害

　　广告不得含有如此表述或者画面而使儿童或者未成年人受到下列影响：使儿童或者未成年人在精神上、道德上、身体上受到伤害；或者引导他们进入不安全的位置或者从事不安全的活动而使其健康或者安全受到严重威胁；鼓励儿童和未成年人与陌生人交往、或者进入陌生或者危险的地方。

　　 3．社会价值

　　(1)广告不得倡导儿童或者未成年人独自拥有或者使用广告产品，将会使其在同龄人中具有身体、社会、心理上的优越感，或者如果不拥有该种产品将会低人一等。

　　(2)考虑到现行的社会价值观，广告不得含有暗中损害父母威信、责任、评价、或者修养的内容。广告不得含有任何直接诉求儿童和未成年人向父母或者其他成年人施加购买压力的内容。

　　第十五条 保证

　　法律并未规定要求向消费者提供附加权利的，广告中不得含有涉及此类内容的保证。只有在清楚地列举所有的保证条件并有相应的补救措施，或者购买者可以在售点或者附随商品上得到上述书面的保证条件或者补救措施的前提下，广告中才能使用“保证”、“被保证”、“担保”、“被担保”或者其他含义相同的词语。

　　第十六条 主动提供的产品

　　广告不得介绍或者支持此种惯例：即向消费者提供未订购的产品，并要求消费者或者使消费者感到是在强制其接受并为这些产品付款(惯性销售)。

　　第十七条 环境行为

　　广告不得使人看来是赞同或者鼓励违反有关环境保护的法律、自律准则或者公认的行为标准。广告主应当遵守《国际商会环境广告准则》所规定的基本原则。

　　第十八条 责任

　　1．本《准则》为广告主、广告经营者或者广告公司以及出版商、媒介或者承包商规定如下遵守行为规则的责任：

　　(1)广告主对发布的广告承担全部责任。

　　(2)广告经营者或者广告公司在策划广告时应当尽心尽力，并在经营中促使广告主充分履行其遵守准则的职责。

　　(3)出版商、媒介或者承包商在承接广告或者向公众发布广告时，应当尽职尽责保证广告符合准则的要求。

　　2．上述出版商、媒介或者承包商三类单位中的从业人员，在设计、创意、发布或者播发广告时，应当承担与其职位相称的职责，以保证准则的贯彻执行并使其行为规范。

　　第十九条 准则的条款适用于整体广告

　　广告的整体内容和形式均须遵守本《准则》条款的规定，包括引自其他出处的证明书和表述或者画面。这种全部或者部分引自其他出处的内容或者形式的事实，不能成为不遵守本《准则》条款的理由。

　　第二十条 改正后的效果

　　一旦广告主对违反《准则》的行为进行改正并作适兰的补救符合要求时，广告主不得为原先违反本《准则》却定的行为进行辩解。

　　第二十一条 证实

　　与可考证的事实有关的描述、声称或者实例，应当是能够证实的。广告主应当具有此类证明，以便能够随时向负责本准则实施的自律组织提供相关证据。

　　第二十二条 尊重自律组织的裁定

　　对已经被主管的自律组织确认为违反本准则的广告，广告主、广告经营者或者广告公司、出版商、媒介或者承包商均不得发布该广告。

　　第二十三条 适用

　　本《准则》适用范围既是全国性的，也是国际性的，并且也是自律性组织裁定广告是否违反本《准则》的依据和基础。

　　如果任何人请求对本《准则》的条款进行解释，请直接向国际商会《准则》解释专门小组提出。