《22条商规》 市场领先法则 发表评论(0) 编辑词条

　　“第一”胜过“最好”

　　很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好的产品或服务。

　　事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。

　　市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。

　　市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

　　为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题：

　　（1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。

　　（2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的名字呢？尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌（见第12 条：商标扩展法则）。

　　在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商标。如租车业的赫兹、计算机业的IBM，以及可乐系列中的可口可乐。

　　第二次世界大战后，喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国啤酒。

　　40 余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？哪种啤酒是口味最好的呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有425 种进口啤酒出售，这些啤酒中无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以30％的市场占有率，仍居于进口啤酒的第一位。

　　美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要——你的“第一”也可能出现得太晚了。例如，《今日美国》是第一家全国性报纸，但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共亏损8 亿美元。在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许为时已晚。

　　有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。

　　以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌，然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。

　　市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别，你可能并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“最著名”替换“第一”，你就一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢？绝大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。（美国的第二所大学又是哪所呢？是威廉和玛丽学院，而它的名气不过比伯特·欣克勒稍微大一点罢了。）

　　没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而，连双胞胎也往往抱怨他们中的第一个在为人们所认识方面处于有利地位，尽管另一位同胞兄 弟或姐妹也为人们所认识。

　　人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配偶。

　　市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻周刊》、《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Pent-house》的原因所在。再以《电视指南》为例。早在50 年代初，当时十分强大的柯蒂斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以便同初出茅庐的《电视指南》竞争。然而，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，而且柯蒂斯又有令人可畏的竞争实力，但它终究没有取得成功，而《电视指南》则以先声夺人的优势占据了这一阵地。

　　正如市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样，它也同样适用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外行驶的汽车；阿库拉是第一种日本产豪华轿车；IBM 是第一种大型计算机；

　　“太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、IBM，以及“太阳”都是当今领先的品牌。

　　第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天，克莱斯勒占有10％的轿车市场和50％的微型货车市场。由此可见，市场营销的关键究竟是制造更好的产品还是率先进入市场？第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5％的个人计算机市场和45％的激光打印机市场。

　　吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hayes 是第一种计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。

　　首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广义地应用。施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎样才能得到Xerox 复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯“Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是Scott 牌时，人们照样会称它为Kleenex（金巴利公司的名牌）。

　　有多少人不将透明胶带称为Scotch （著名玻璃纸胶带的商标名）胶带而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为动词使用。如“请将这东西FedEx（快递）到某某处。”如果你首创了某一类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？）

　　不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。

　　Advil 是第一种品牌，Nuprin 是第二种，Medipren 是第三种。这也正好与它们现在各自销售量的排序相一致：Advil 占有51％的市场，Nuprin 占有10％，Medipren 只占有1％。

　　第四个进入市场的品牌是Motrin IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛芬的名字，Motrin 的市场占有率却只有15％，请注意这里商标含义的变换。

　　消费者将Advil 作为布洛芬的代名词使用，甚至连医生们也对患者说“吃两片Advil，明早再来找我。”

　　再看看Tylenol，它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量遥遥领先于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。

　　如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司又采用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。

　　遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。

　　因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第一种布洛芬的牌子又是什么？查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？罗杰·班尼斯特是第一位用4 分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位呢？托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则。

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