品牌均势 发表评论(0) 编辑词条

品牌均势（Brand Parity/Brand Equilibrium）

　　品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。科技进步和无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异，这种产品同质化的感受造就了一代关注价格的新型消费者，进而形成频繁的价格战。

　　1．科技进步、技术成熟，使产品的同质化程度日渐提高。在成熟的消费品市场中，不同品牌的产品在品质、性能、价格、服务、促销手段等方面的差距慢慢缩小，消费者购买商品时的随机性也随之增强，各种促销活动、卖场气氛都在不同程度上影响着消费者的购买行为。如在彩电类58个经常开展促销活动的品牌中，即使首席品牌的市场占有率也不到20％，而众多第二梯队、第三梯队的品牌，其市场份额相差无几。

　　2．消费者受预期收入影响，购买行为日趋理智、成熟。物有所值的理性消费意识逐渐占据主流地位，调查表明：美国大多数消费者很后悔在20世纪80年代的炫耀性消费，进入90年代，人们的消费态度更为实际，对商品的质量、价格更为看重。近些年，我国零售领域出现的新型业态通常是以“低成本、低毛利、低费用、低利润”出现，这不仅削弱了大百货的骄傲，也构成了对一些日用消费品制造商的威胁。

　　3．某些品牌具备了知名度，尚没有达到品牌忠诚的境界。的确，市场中存在这样一些品牌，它们在宣传上不吝成本，品牌也使消费者耳熟能详，但由于缺乏个性，品牌所给予的承诺不突出，难以打动消费者，赢得消费者的忠诚。如今消费者的价值观念、生活方式和消费习惯呈现多元化趋向，要想获得品牌的忠诚绝非易事。况且，消费行为还受到心理认同、区域性政策和本土保护主义等因素的制约，某些全国性品牌在有些地区市场占有率远远低于地方性品牌，这在报业品牌竞争中尤为突出。

　　4．消费新生代张扬个性，追求不同，蔑视传统品牌。经济全球化、信息全球化的大趋势，缩短了产品的生命周期，加速了时尚的流行步伐，以往一个品牌被几代人钟爱的现象在日益减少。网络环境下的新一代，他们拥有年轻人天生的叛逆心理，羞于使用与父母相同的服饰品牌，在选择消费品时缺少成见，认为某一品牌不可能永远代表时尚，而对具有亲和力的新品牌倾注着激情。在美国，耐克、李维等传统品牌的市场份额在逐渐下降，很多时装业、玩具业、娱乐业的老牌企业日益感受到冲击，甚至有企业发出了“拯救传统名牌”的呼声。

　　1．市场领先者

　　通常大多数行业都存在一家规模最大、品牌声望最高、市场占有率最大的领先企业，如汽车业的美国通用汽车公司、零售业的沃尔玛。作为市场领先者，他们在科技创新、产品开发、价格变动、销售渠道设置、促销宣传和服务支持等方面均处于同行业主导地位。市场领先者的地位是经过无数次残酷的竞争而获得的，当内外部环境发生变化时，领先者也可能滑落为第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均势条件下，对于市场领先者来说，应清醒地意识到自己只有微弱的优势，必须采取有效的应对措施：

　　（1）在巩固市场份额的基础上，扩大市场份额。美国的一项研究表明：市场占有率是与投资收益率关联性最强的一项指标，市场占有率高于40％的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率低于10％的3倍。因此，企业在实施相应的防御策略的同时，还必须采取进攻性的营销策略，通过不断培养、强化品牌的核心竞争力，如专有技术、独特的销售网络、新颖的营销制度、健全的服务体系。如被人们戏称为生产毫无营养价值的甜水的可口可乐，以无处不在、物有所值、心中首选牢牢占据着市场的巅峰，可口可乐占世界软饮料市场48％的份额，在中国占有率达到33％，品牌价值为838．5亿美元，在进行品牌宣传时，可口可乐十分注重全球化与本土化的结合，因而能够常变常新。

　　（2）力争扩大市场需求总量。当“蛋糕”被做大时，市场领先者所获得的利润也会增多。企业可以采取以下两种营销对策来实行这个目标：①市场开发策略。企业可以主动进入新的细分市场来扩大市场需求总量，保持领先地位，如光明牛奶通过在中央电视台做广告，扩大品牌的知名度，通过健全销售渠道，将产品打入北京、南京、沈阳等大城市，牢牢地稳坐牛奶品牌的头把交椅。②市场渗透策略。通过寻找新用户，如吉列公司的剃刀进入女性美容化妆品市场，扩大了市场份额；为产品开辟新用途，如杜邦的尼龙由降落伞、到女士丝袜、再到泳衣、内衣，不断拓展市场空间；增加现有用户的购买数量和使用场合，如三元牛奶不仅鼓励人们早餐饮用牛奶，而且临睡前饮用更有助于睡眠。

　　2．市场追随者

　　在产品差异程度小，价格敏感度高的行业，随时有可能爆发价格战，为维护行业共同的利益，大多数企业都能够自觉地保持市场现有的格局，仿效市场领先者向消费者提供产品，以保证获得长期、稳定的市场份额和品牌形象。在市场均势条件下，第二、三品牌梯队的各个品牌可以采取有选择性地跟随的策略，既能避免直接爆发竞争，又可以有所创新，成为富有个性的品牌形象。

　　3．市场挑战者

　　每一个行业都存在着一批勇敢者，积极进取、不甘人后地或挑战首席品牌，如百事可乐对可口可乐的品牌之战，或进攻同一品牌阶层、实力相近的品牌，或以吞并蚕食底层品牌为竞争目标。在品牌均势条件下，市场挑战者可以实施的营销对策有：

　　（1）侧翼进攻策略，即集中优势兵力攻击对方的弱点，如农夫山泉以矿泉水挑战整个纯净水市场，从而打乱了整个饮用水市场格局，也树立了自己的品牌形象。

　　（2）迂回进攻策略，通过开发新产品，替代原有产品，抢占市场份额，如在移动通讯领域，诺基亚以数字技术取代模拟技术使其市场份额超过了摩托罗拉。

　　4．市场补缺者

　　任何品牌也无法涵盖所有的消费群体，满足所有消费者的需要。因此，市场需要那些服务于某个特殊领域的产品和品牌。换个角度，市场补缺者在自己活动的市场领域又恰恰是领先者。在品牌均势条件下，企业可以采取的营销对策有：

　　（1）产品品质的专门化，如波导手机的“扫除通话盲区”的特点。

　　（2）特定顾客的专门化，如《读书》杂志以社会科学学术界人士为目标消费群。

　　（3）特定产品特色的专门化，如新疆的奥斯曼化妆品公司生产的奥斯曼牌生眉笔，使用被誉为“眉毛的营养液”奥斯曼草作原料，具有生眉的功效，成为新疆的地方名牌。