品牌诉求 发表评论(0) 编辑词条

　　品牌诉求是关于品牌精神和品牌内涵的一种责任语言。

　　第一阶段：说明性品牌诉求阶段

　　卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品的，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。此一时期的代表性商标特征是，在商标元素中直接或变形表现产品或关键部件的造型，如：胜风空调商标至今还是风机叶片的造型，已显得非常落后；现在许多网站采用"@"或"e"作为商标设计元素，这种做法将很快过时，因为在科技发展一日千里的当代社会，大众对互联网和电子商务的新鲜感将在三几年之内迅速消失，届时将同用风扇叶片作为风扇商表的行为一样可笑。

　　说明性品牌定位至今还在大量采用的最突出的行业恐怕就是中国大陆的银行业了，君不见建行银行、中国银行、工商银行、开发银行等等，均在展示其铜臭吗。深圳商业银行、民生银行等少数银行的形象大大超越了此一落后阶段，已经上升到了更高的层次，令人鼓舞。

　　第二阶段：工业性品牌诉求阶段

　　此阶段，科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。当时不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。此一时期代表性商标的共同特征是充满力量感、刻板、乏味、简洁、对称等。

　　第三阶段：技术性品牌诉求阶段

　　规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时仅仅各企业的产品质量和价格已非常接近,难于创造企业竞争优势,因此提升产品功能和使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。

　　第四阶段：价值性品牌诉求阶段

　　一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

　　第五阶段：精神性品牌诉求阶段

　　由于价值性品牌定位主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间是因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。

　　与价值性品牌定位阶段相比，精神性品牌定位由于不需在形象塑造上受到产品的这种限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔定位空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌定位，其产生的形象必然比价值性品牌定位形象更容易创造出鲜明的个性特征。

　　第六阶段：［品牌定位设计－ＢＰＤ］诉求阶段

　　当精神性品牌定位的目的是为满足特定细分消费群体时，他就属于［品牌定位设计－ＢＰＤ］了。

　　［品牌定位设计－ＢＰＤ］雏形在技术含量不高、文化渊源较长和贵族式的产品品牌中已存在一段很长的的历史，只是一直未作为商战中主流策略加以研究，使其上升到理论的层面，直到上世纪５０年代才被两位营销专家发现其极大的商业操作价值，并加以研究使其成为较为系统的市场定位理论。［品牌定位设计－ＢＰＤ］就是建立在市场定位理论基础上的重要分支理论。

　　一个品牌，在其成长的不同阶段都会用不同的品牌诉求语言，来向自己的目标受众传达自己特定的品牌信息和带给消费者的利益、价值。

　　如果把一个品牌的生命阶段分为几个不同的阶段的话，在其诞生、生存、成长的阶段，品牌刚刚进入市场，刚接受消费者的检阅、面对竞争对手，和消费者没有任何感性因素——“我都还不认识你，有什么感情可讲”？所以要在最短的时间内，向外界传递自己能够给消费者带来的价值和利益，那就要直接明白的说出来，这叫品牌的理性诉求，也叫功能性诉求。比如，雕牌在刚上市时的“只选对的，不买贵的”，比如劲霸夹克当初的“每一款夹克都有一款独到的设计”，比如当初的太太乐鸡精的“只要一点点, 清汤变鸡汤”，都是典型的例子。

　　在经过品牌经营者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美誉度等品牌资产的不断扩大和影响力、竞争力的不断增强，当初的理性诉求（功能性诉求）已经深入人心，被目标消费者所广泛接受：如雕牌洗衣粉的物美价廉和其品质（去污力），但这时也已经无法满足消费者内心的一种需求：就是消费者虽然喜欢、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等价交换的这么品牌，跟消费者是没有任何感情的，所以如果此时有同样的品牌出现，消费者可能会离你而去。

　　这时一个品牌的生命阶段已经从成长阶段进入到了另一个阶段：成熟阶段，而此时其品牌诉求也从理性诉求（功能性诉求）阶段，进入到了另一个阶段：感性诉求（情感诉求）阶段。

　　品牌的感性诉求就是满足消费者对品牌的冷冰冰的、没有任何感情的内心需求。就是让消费者感觉到这个品牌能解决我的实际功能性的需求（便宜实惠的洗衣服、与众不同的夹克等），还能和我的内心产生某种共鸣或者说出了、唱出了我的心声，从而有了感情能长期的相处、成为他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像劲霸是通过奋斗有所成就的男人的衣服，就像太太乐鸡精的“有种滋味,一生回味”。