负品牌 发表评论(0) 编辑词条

负品牌（Negative Brand）

　　目前中国品牌正面临一个严峻而危险的问题――负品牌，虽然我们还未曾注意到它的存在，但它已经强大到足以置我们的品牌于死地的程度了。

　　所谓负品牌，使相对于正品牌而言的。从本质上讲，它不能满足消费者的需求，反而会引起消费者的厌恶和拒绝，从而给企业带来不必要的负价值，严重的有可能抵消品牌的正价值。也就是说，企业不仅不能通过品牌获得利润，反而会因为品牌而付出额外的代价。

　　企业负品牌由多种因素影响而成。

　　1、品牌定位基因错乱

　　品牌定位基因错乱指企业产品品牌的核心力和核心价值力存在偏差，没有很好地起到宣传品牌的作用，使消费者很难明确、清晰、方便地识别品牌的利益点与个性。这是负品牌最本质的病症所在。有些品牌虽然能在中国叫得很响，标志设计很形象、生动，但很难与世界接轨。如长虹品牌“以振兴民族工业为己任”是为了获得政治利益，但并没有考虑到消费者的利益，长虹只是在与对手在价格战中拼杀，丝毫没有提及消费者可能从中遭受的损失。又如红塔集团的广告语“山高人为峰”，虽然充满了豪言壮语，但并没有将品牌融入到消费者的情感当中。所以此症的症结即为定位错误或定位不准确，没有正确地突出品牌核心价值。

　　所以，要准确理解此症结所在，对产品品牌的核心价值进行重新锁定。

　　2、品牌病毒

　　品牌病毒指负品牌效应偶尔、不间断地产生。品牌建设是一个长期的过程，不能一蹴而就，而在这个长期的建设中会突然出现各种突发情况，有的企业可利用各种方式将这些情况进行转化，而有的企业则一蹶不振。2005年年初爆发的苏丹红事件就是一个很好的例子，一时间大街小巷无处不在谈论苏丹红，可以说苏丹红对肯德基的影响确实不小，苏丹红这个负品牌给肯德基带来了不小的压力。然而肯德基却没有因惊慌而乱了分寸，运用各种手段尽量来减小苏丹红的负品牌效应，立即停止了苏丹红食品的出售，广告中打出此类食品中绝对不含有苏丹红。

　　3、品牌垃圾

　　所谓品牌垃圾就是对消费者没有现实和潜在需求的品牌承诺。企业产品品牌对消费者所作出的承诺必须是现实的、可到达的，而对于那些没有用的而已经作出的承诺就是品牌垃圾。挡一个品牌主体发现自己的品牌承诺中品牌垃圾太多了，先不要急于再作出新的承诺，首要的是把品牌垃圾清理出去。

　　由于品牌垃圾的存在使得中国本土品牌发展缓慢，使企业付出难以估算的间接代价，对品牌资本的增值带来巨大的内耗和阻力，而且会形成负品牌滋生的温床和胚胎。

　　4、品牌毒瘤

　　品牌毒瘤就是那些部分破坏品牌整体效果的因素。品牌毒瘤虽然不大，但其威力却超常。长虹的西语称谓是它的汉语拼音本身“CHANGHONG”，然而，如果把“CHANGHONG”当作英语或法语词汇来看，它的拼音规律和发音规律都会显得很奇怪，与英语或法语不符，他们很可能会把它念成“CANGHONG”或“QIANGHONG”。消费者会理解为一个外来语，而且是一个汉语外来语。而且对于全球市场而言，这个称谓很难与世界接轨。

　　5、品牌错位

　　品牌错位即品牌定位错位，企业将自己的产品进行了错误的定位。这是由于企业没有仔细考虑产品的适合人群、市场等因素，盲目地给自己的产品及品牌进行定位。错误的定位使产品没有合适的目标消费群、消费市场。如世界可乐品牌“百事可乐”将自己定位在可乐界老二的地位，将目标消费群锁定在时尚充满活力的年轻人身上，并不与可口可乐争夺仅有一个的老大地位，同样产生很好的效果。

　　6、阻品牌产生的负品牌效应

　　企业品牌的建设受多种因素的制约，包括自然阻力、内部阻力、外部阻力和社会阻力等。有时一项小小的“阻尼”作用会使一个大品牌轰然倒地，如三株，巴林银行、山西假酒……

　　7、反品牌产生的负品牌效应

　　来自企业的竞争对手的反向作用力是各竞争对手站在维护发展自己利益的角度而发展各种各样的品牌竞争，这种竞争可能是有益的，即推动品牌的发展，但也可能是负向的、无益的，即产生负品牌效应。来自竞争对手的品牌对于企业自身品牌是一个很大的威胁。

　　对于负品牌的全面检查和发现并不是一件非常困难的事情，困难的是品牌主题承认自己的品牌中难免会有一些负品牌并认识到他们的危害性。最直观的方法就是对照品牌承诺系统的每一项承诺进行分析，是否有使消费者厌恶的承诺内容，是否有不同的承诺自相矛盾的承诺内容。

　　1、负品牌现象检测法

　　1）产品销量持续下降，消费者对产品的美誉度和忠诚度急剧下降。

　　2）品牌建设重重受阻。

　　3）广告费花销不少，但未见其效果。

　　4）产品及品牌所处的生命周期。

　　5）市场上有无突发事件发生。

　　2、负品牌的预防措施

　　1）重新审视企业品牌的定位是否准确，品牌核心价值是否正确。

　　2）注重产品质量，不出现或尽量少出现因质量问题而发生的退货现象。

　　3）注意观察竞争对手的一举一动，当其进行攻击时可以迅速作出防御及反击。

　　4）冷静观察市场形势变化，建立突发事件的紧急防御措施。

　　5）高级管理层要深度参与品牌的创立。

　　6）设计一个合理的品牌结构。良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。

　　7）商标独一无二，信息完整。

　　8）公司对品牌有一个360°的视角：从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。

　　9）在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息。品牌战略的最终目标就是在全球范围内打造一个独一无二的公司品牌。

　　10）品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性。

　　11）衡量品牌传播效果品牌的经济价值。

　　12）品牌战略与公司整体业务战略相一致。

　　13）建立能够表达企业的核心价值观和承诺。

　　14）由内而外打造伟大的品牌。