品牌资本化 发表评论(0) 编辑词条

　　品牌是资产。在市场经济中，营销人员都知道产品冠以著名品牌，是畅销的重要动力之一，说品牌是资产在营销中一点都不过分。

　　进一步研究其在财务中的地位，资产的定义是企业拥有或占有的，能为企业带来当期和/或未来收益的客观存在。经过无数次的实践证明，品牌能够为企业带来当期和/或未来收益，并为企业所拥有，因此，它是资产。另一个例证是在英国大都会的实践后，很多购入的品牌价值作为企业的一项无形资产，已被国际会计准则(IAS)批准，列入资产负债表。同时，企业自我产生的品牌价值，很多企业和会计公司也多次建议列入资产负债表，虽然这只是一个议题，但这也是一个趋势。

　　对品牌在资产负债表上的价值，其摊销政策也发生了重大变化，以前根据配比原则，购买的无形资产应在一定的时期内，逐年摊销。现在美国会计准则规定，按照客观性原则，除非购买的品牌价值有明显的减值，不必摊销。

　　品牌资本化的定义是：把品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益。主要包括品牌价值评估，新组建公司品牌资本化策略和公司内部有偿使用策略。

　　1、强势品牌可以带来稳定的现金流和利润

　　产品如果冠以著名品牌，可以保证产品销路。例如一个家电产品冠以海尔品牌，从经销商的角度来说，他们可以充分相信这种产品不会破坏他们的经销渠道，并且有稳定的利润可图，因此，这种产品可以在一夜之间铺满全国的大小柜台。从消费者的角度来说，因为该产品会传承该品牌一贯的功能性和情感性价值，消费者会充分信赖，因此会有较均衡的消费支持，因此，现金流和利润可以预期。

　　2、规模效应形成良性互动

　　形成强势品牌必然需要一定规模的品牌推广工作，比如恒源祥，是由数十家毛线销售公司，集合众多的广告资源，集中做品牌推广，产生的品牌效应。在产生了品牌效应后，维护品牌需要持续的投入，如果品牌没有资本化，集团公司的品牌投入就可能缺乏稳定来源。

互动效应就是，产品形成强大的购买驱动力，需要强大的品牌，越是产品线长，产品数量多，就越需要足够强大的品牌；强大的品牌，又需要足够的资源来支持，也就是说，最好集合该品牌所覆盖全部产品的收益，产品的部分收益用于支持品牌，形成强大的品牌进而支持产品的开拓，形成良性互动。如果能把品牌作为资产来经营，可以保证品牌的良性发展。

　　1、品牌资产进入股本

　　在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产计入股本。国家公司法规定，无形资产可以占公司股本的20%。在实际运作中，一些非上市公司或一些开发区的企业，其无形资产可以占到35%。近期珠江钢琴在资本扩张中，就与对方协商，将品牌资产计价20%，注册到被购并企业的股本中。也有一种情况，在与外资公司的合作中，抵销对方的无形资产。如对方是著名国际品牌，我方的著名国内品牌，因产品主要在国内销售，对国内市场来说，两个品牌都有差不多的购买驱动力，因此双方的品牌资产可以同比例计入股本，或互相抵销。

　　2、使用品牌收取特许使用费

　　在＜恒源祥特许加盟协议书＞中，公司规定加盟企业应有偿使用品牌。收取特许使用费是国际通行的做法，部分著名企业将其某一方面的生产和经营权卖给其它公司，获取品牌收益。如梦特娇、绿丹兰等，把部分产品的生产和经营权拍卖出去，自己只管技术指标，只要达到一定的标准，就可以销售。燕京啤酒集团对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费。

　　3、品牌用于融资

　　在大家的背景资料中，看到了金得利等企业用品牌作抵押贷款。从上面的论述中，看到品牌是企业的一项重要资产，资产当然可以用于抵押。在国外的贷款操作中，把可由企业自由使用和处置的抵押，(如应收帐款，企业在经营活动中必然会自由处置，有所增减。当然这种抵押更多用于无形资产)。也许这种方式在国内实施还有一个过程。

　　更多的，品牌融资表现在授信。因为企业良好的经营，强大的品牌效应，金融机构在不需要企业具体资产抵押的情况下，授于企业一定的贷款额度。如果没有强势品牌，企业的持续经营缺乏有力保障，金融机构也就不会授于足够的额度。

　　1.品牌资产评估

　　不管是品牌资产在新公司中占一定股份，收取特许使用费，还是用于抵押贷款。科学、公正的，具有法律效力的品牌资产评估，是上述工作得以顺利开展的前提。在品牌资产评估中，我公司处于超然的领先地位，拥有最大、最完善的品牌数据库，拥有最多的评估经验和案例，相信可以为各公司提供很好的服务。

　　2.品牌评价

　　一年一度的品牌评估，为企业品牌价值的衡量和展示，提供了很好的支持。品牌评价报告每年公布一次，对整个社会，包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等等，都是一次整体咨询。品牌评价不管是对评估工作者，还是对金融机构、宣传媒体，都产生重大的影响。因此，品牌评价对品牌的形成和维护，作出了巨大的铺垫和保证。

　　1、参与年度品牌评价

　　目前，社会公认的品牌评价机构，如《商业周刊》、世界品牌实验室等，每年要组织品牌价值评价活动，并发布评价结果。一年一度的品牌评价，是公司向整个社会，包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等，充分展示自我形象的一次大好机会，也是提升公司社会影响力和品牌无形资产的重要手段。因此，品牌评价对公司品牌资产价值的形成和维护，是一个非常好的方法。企业要积极参与对本企业品牌的评价，并作为企业品牌战略的一个组织部分，投入专门的人力、物力和财力。

　　2、做好品牌资产评估

　　在现代经济活动中，涉及品牌的交易越来越多，比如公司收购、兼并、合资合作、抵押、转让等。不论是将品牌资产计作股份注册到新公司，或收取特许使用费，还是用于抵押贷款，品牌资产评估都是不可缺少的重要前提。只有科学、公正地并依据一定的规范对品牌资产进行评估，为品牌资产价值确定适当的交易价格，才能避免无形资产流失，更好地维护公司利益。

　　3、加强品牌资产保护

　　在国际经济活动中，品牌会随着产品或服务在各国之间转移。做好品牌在国外注册，利用法律对品牌资产进行保护，是公司占有品牌资产的重要环节，因为没有注册的品牌不能受到法律的保护。如武汉服装品牌“太和”曾被人抢注。青岛电器品牌“海信”，被德国西门子在国外抢注后，由于海信公司没有在德国注册，不得不花大价钱从西门子手里买回自己的品牌在德国市场使用权。

　　“价格是价值的货币表现”，品牌资产价值也必须用价格去表现。而用价格来衡量品牌资产价值，有两种形式：一种是购买商品或服务时所付的价格，即零售价格。另一种是在资金市场上交易时的价格，即产权价格。好的企业不仅要有知名品牌，还要经营品牌资产，为企业创造效益。笔者认为，品牌资产价值的实现，亦即资本化过程，其策略主要有两类：

　　1、品牌资产价值在产品或服务上的价格表现策略

　　现实生活中，我们注意到，许多具有较高知名度的品牌产品或服务的价格，相对于同类产品或服务而言，都要高些。有时，这里面的价格差距并不是因为产品和服务的质量问题。比如，耐克品牌的运动鞋，多数是由我国公司生产的，而在国内市场上销售时，一双耐克品牌运动鞋的销售价格，是国内其它品牌的五倍甚至十倍。同是一个公司生产的产品，其销售价格上的差异如此之大？从品牌资产价值的角度分析，这个问题就很好回答，这就是品牌资产价值通过其产品或服务的市场销售价格被体现出来，耐克产品价格的主要部分是品牌价值，而非实物价值。由于品牌价值的作用，使公司在出售产品或服务时，取得更多的财务上的收益，利润增加。

　　对于品牌资产价值高的公司，运用高价格策略，不仅是一条提高资本利润率的途径，随着品牌影响的扩大，品牌声望的提高，还可进一步提升品牌资产价值。比如可口可乐公司、海尔公司，2005年发布的世界100和中国500最具价值品牌时，两个品牌评价价值都比上年度上升。

　　2、品牌资产价值在产权交易上的策略

　　随着资本市场的深入发展，品牌资产进入交易的制度和法律日益完善，方式越来越多。主要有如下几种：

　　（1）兼并、收购、合资过程中，把品牌作为无形资产计入股本。目前，在国内外公司兼并、收购、合资合作中，都有将品牌这一无形资产作价的相关规则，我国也有。如珠江牌钢琴计作股本，娃哈哈直接计作现金。在两家都是拥有著名国际品牌的公司合资合作时，品牌资产可以分别计价作为投资或作为股本，也可以抵销对方的无形资产。

　　（2）品牌有偿使用。品牌特许，就是品牌拥有者即特许人向受许人提供品牌，特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下进行经营。品牌特许一般都是有偿的，收取特许使用费是国际通行的做法，也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。燕京啤酒集团对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费。有些大公司通过品牌特许，收取的特许费是公司重要的利润来源。按照现行的会计制度，公司自有品牌资产一般没有进入资产负债表。因此，品牌使用权转让成本可视为零，转让收入视为纯利润。

　　（3）品牌出让。国际上，有些公司在对待本公司不想进入的经营领域或国别市场上，采取以出卖品牌在某一方面的生产和经营的策略，获取品牌资产收益。如梦特娇、绿丹兰等，把部分产品的生产和经营权拍卖出去，公司在技术指标上进行控制，达到标准，就让买方公司产品上市销售。再如可口可乐公司，他本身是饮料公司，目前已将品牌卖给其他公司用作生产服装。

　　（4）品牌用于融资。由于品牌资产越来越多地被人们认识和接受，也就很快地用于金融活动中。如在国外，因为公司拥有巨大的品牌资产和良好的经营，银行贷款操作中，出现了把由公司自由使用和处置的无形资产（含品牌资产），用作抵押贷款。也有将品牌融资表现为对公司授信，金融机构在不需要公司具体资产抵押的情况下，授予拥有较大品牌资产的公司一定的贷款额度。