品牌深度 发表评论(0) 编辑词条

品牌深度(Brand Depth)

　　品牌深度(Brand Depth)就是消费者在心灵深处对品牌的认可程度、接受程度，它是消费者发自内心的，是消费者的自愿选择和决定，一旦形成，则不会轻易做出改变。它包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

　　商品经济时代，是一个“注意力经济”时代，谁赢得了消费者的“眼球” ，赢得了“关注”，谁就赢得了“市场”，这样的观点和理解似乎是毫无争议，但果真如此吗?一个完整的品牌包括品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度。企业推广品牌的目的是为了赢得更强大的市场竞争力，更好的进行产品销售。在这个过程中，品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度、忠诚度则是品牌的深度和力度，企业品牌要想具有很好的市场竞争力，很好地进行产品销售，就必须在品牌知名度达到一到条件后，下大功夫，花大力气，提高品牌美誉度和忠诚度，以提高品牌的市场深度和销售力度，使品牌具有更强大的绝对竞争力，否则就只能花钱买哟喝，因为品牌知名度并不是品牌销售力的主要因素。

　　经济学中对商品的定义有这样一个阐述：企业生产出来的产品从企业到经销商手中，再到零售商，然后通过零售商销售到消费者手中。产品只有到了消费者手中，产生了购买、以消费为目的的交易行为后，才能称之为“商品”。

　　否则，无论是产品到了经销售商手中，还是到零售商手中，进了超市终端，其只能是实现了产品的简单转移，即使是产生了交易行为，都不能称之为真正意义上的“商品” ，因为此时的产品只是进入了市场，还没有被使用、消费，商品的属性在此时还未体现出来，其只是一个经过了仓库的转移的产品而已。

　　由此可见，企业品牌推广，销售产品是目的，是一切工作的核心。要通过品牌推广服务于销售产品工作，就必须在完成品牌知名度宣传推广之后，进一步加大品牌深度的推广工作， 以真正产生品牌销售力。这一步工作，也是品牌推广工作中最为重要的工作，而这一点，也正是被国内众多人所忽视的工作。举几个例子：

　　大红鹰的品牌推广宣传可以说是很成功的，其推广结果使品牌知名度迅速提升，但我们却看不到其任何的后续工作，甚至，我们连其是哪类产品的品牌都不知道，只知道是一个“胜利之鹰” 。

　　那么，我们能说“大红鹰”真的就是一只“胜利之鹰”吗?同样，徐州卷烟厂兼并澄城卷烟厂之后，推出一种新烟：经杉树。上市之初，其广告铺天盖地，通过很好的设置悬念，吸引了人们的关注。短时间，街头巷尾，人们都在议论红杉树，产品知名度的确达到了一个很高的高度。但随之而来的却是被“漠视”，因为在其前期的广告宣传过后，我们同样看不到其任何的实质性动作，消费者当然不会买帐了。

　　既然产品知名度都很高了，为什么还不能占领市场呢?为什么还不能成功呢?很简单，因为品牌知名度并不等于销售力，而我们却错把知名度当成了销售力。

　　消费者在选择产品时，知名度对消费的决定是具有一定的影响作用，但绝不是主导性作用，这一点，我们必须清楚。消费购买产品，除了价格、功能等基本因素外，消费者对品牌文化的认同，以及品牌文化对消费的影响作用对消费者做出决定是至关重要的。而这些，都是需要通过和消费者进行深度沟通才能达到的，而绝非简单的打打广告，产品有了知名度就可以了，因为现在的消费者已是El趋理性。

　　如果说品牌知名度(品牌宽度)是表面的，是产品销售力的“表力”，那么，品牌美誉度、忠诚度即品牌深度就是内在的，是产品销售力的“潜力” 。

　　简单来讲，品牌深度就是消费者在心灵深处对品牌的认可程度、接受程度，它是消费者发自内心的，是消费者的自愿选择和决定，一旦形成，则不会轻易做出改变。它包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

　　品牌深度的推广是一种深度互动式推广，而非向品牌知度的推广，是单方强行灌输式，它是建立在品牌知名度的基础之上的。由此导出一个“品牌推广三元论” ：即一个成功而完整的品牌推广过程分为三个层次，第一个层次是品牌知名度的建立，即品牌宽度的推广，它是单方强制性的，属于灌输式沟通，可以通过广告宣传、活动、事件等传统推广手法来进行；第二层次是品牌美誉度和忠诚度的提高，即品牌深度推广，品牌深度的推广重在互动，分为顾客互动和员工互动，这是一个双向沟通过程，在推广手法也应该和前者有较大的区别。

　　第三个层次即是品牌的维护，品牌成功了，必须进行长期维护，否贝U，久而久之，即使是一个世界品牌，亦会慢慢失去品牌作用的。

• 品牌宽度
• 品牌延伸
• 品牌知名度
• 品牌收缩
• 品牌护盾

• 苏红. 品牌深度：品牌的第二生命〔J〕 宁波经济2006.10