孤儿品牌 发表评论(0) 编辑词条

孤儿品牌（Orphan Brand）

　　一个品牌，已经停止了营销推广投入，处于自生自灭状态，这样的品牌可以被称为孤儿品牌。

　　如果能为这些品牌带来新生的话，它们将获得高额回报。对于精明的企业家而言，让品牌获得新生的解决方案总能呈现：吸引顶尖人才、削减成本、提高营业利润率、品牌重定位、甚至品牌重新命名等等。

　　其中成功的关键，是人的问题。孤儿品牌一般不会吸引最优秀的人才，但是，孤儿品牌被新老板收养后，通过薪酬激励，常常能够建立起高超的管理团队。其中有效的激励方式是给孤儿品牌的管理层授予股份，“获得激励的经理人能展现某种神奇的力量。”

　　并非所有孤儿品牌都能重新焕发生机，哪怕那些已相当成熟但存在问题的品牌也有可能不值得重新投入。如果所有方法都不成功，只能彻底放弃孤儿品牌，同时可以将孤儿品牌旗下有前途的产品转移至其它品牌。

　　1、莫纳罗亚坚果公司重获新生

　　莫纳罗亚坚果公司(The Mauna Loa Macadamia Nut Corporation)于2000年9月被TSG以4000万美元购入，此时该品牌每年亏损1000万美元。TSG派入了一个新的高管团队，与莫纳罗亚管理层合作，淘汰了一些不赚钱的项目，扩张了产品线，重新设计了外包装，拓宽了分销渠道。结果是莫纳罗亚的销售平均每年增长30%，最后在2004年以1.3亿美元的价格卖给巧克力生产商好时食品(Hershey Foods)，而此时的莫纳罗亚年销售额已达8000万美元左右。

　　2、费利克家族

　　费利克家族的三兄弟西蒙、杰罗姆和利昂拥有“免税美国”集团。2002年12月，费利克三兄弟以最初约定的100万美元，从路易·威登·轩尼斯集团买下HardCandy和UrbanDecay两大化妆品牌。费利克说：“我们缩小了分销范围，把精力集中在一些关键客户上。”现在这两个品牌销售情况相当不错。

　　费利克家族后来又收购了路易·威登·轩尼斯集团旗下的克里斯汀·拉克鲁瓦（Christian Lacroix）女装。与经营HardCandy和UrbanDecay的方式不同，费利克兄弟打算扩大拉克鲁瓦时装的分销范围。费利克说：“拉克鲁瓦时装在法国乃至欧洲的知名度都很高。我们认为，它在美国的市场潜力也很大。我们想以独立精品店的形式扩大该品牌在美国的销售。”他表示，“未来2年里，我们很可能会开3到5家店。届时，第一站可能是在拉斯维加斯。”下一家也许会开在佛罗里达巴尔港的高级购物中心。香奈尔、宝嘉丽、爱玛仕、路易·威登、阿玛尼和古奇都在那里设有专卖店。而且费利克家族的老家就在佛罗里达。佛罗里达之后，我们很可能会在纽约、洛杉矶和芝加哥开设拉克鲁瓦时装店。我们也会在东亚寻找商机。”

　　在轩尼斯失败的业务部门，费利克兄弟凭什么认为他们能成功呢？轩尼斯集团拥有大量品牌，有些品牌的销售额高达数十亿欧元，另一些品牌的销售额不到其1/10，“你不能指望每个品牌都是本垒打。”在有“大象”要关心的情况下，这些集团的主管为“小鱼”分心是得不偿失的。“小鱼”成了孤儿品牌，费利克的机会就来了。