品牌淡化 发表评论(0) 编辑词条

品牌淡化（brand dilution）

　　品牌淡化指品牌形象和价值在消费者当中逐渐淡化或模糊。

　　品牌淡化的原因比较多。从品牌本身而言，一个品牌如果推出时间比较长，但缺少宣传和品牌建设的支持，就会发生品牌淡化；推出的延伸品牌，由于是依赖于母品牌的价值和声誉，但如果企业长期不给予重视，则延伸的意义就逐渐不能体现出来。

　　品牌淡化的原因有很多，概括起来可分为企业内部因素和外部环境因素两个方面。

　　（一）外部环境淡化品牌

　　1.信息泛滥。在计划经济时代，市场上产品寥寥无几，供不应求，企业可以毫不费力地让消费者记住自己的产品或品牌。随着市场经济的不断发展，越来越多的企业加入市场竞争，各类广告铺天盖地，消费者所面对的信息成几何级数增长，身陷浩瀚的信息汪洋，消费者难以记住企业的广告信息，甚至厌恶企业的广告行为，这是企业品牌淡化的一个重要原因。

　　2.分销商品牌淡化生产者品牌。改革开放以来，一批从事批发的大中型企业迅速成长，特别是随着大型连锁超市集团的发展和对超市资源的优化集中，它们不甘于为他人做“嫁衣”，优先发展和推广自营品牌，对生产者来说加大了竞争的难度，客观上淡化了生产者品牌的市场影响力。

　　3.价格透明化与品牌微利趋向。由于我国企业在价格管理上普遍存在漏洞与缺陷，产品进入成长期以后，市场竞争往往导致品牌的终端价格趋于透明化，中间商利润相应趋薄，导致中间商经营有量无利，影响中间商对品牌推广的积极性，造成流通环节品牌淡化。

　　4.国家政策法规的变化。康泰克原来一直是我国感冒药品市场的第一品牌，但好景不长，国家药品管理局突然出台禁止生产和销售含有PPA药品的政策，并把禁售药品列出公布，康泰克赫然在列，消费者对康泰克的印象一落千丈。其他不含PPA的感冒药如快克、白加黑等趁虚而入，跃居市场前列。尽管康泰克立即采取了一些应对措施，其品牌形象还是在一定程度上被淡化。

　　5.突发偶发事件的影响。三株集团的口服液一度曾销量很大，年销售额达几十亿元。1993年，国内一家较有影响的报纸报道湖南常德一老汉服用三株口服液身亡，其家人向法院提请诉讼，顿时在全国引起轩然大波，虽然最后澄清该老汉服用三株口服液致死的证据均系伪造，但三株的品牌形象已是深受重击，从此一蹶不振。

　　（二）内部原因淡化品牌

　　1.品牌延伸不当。品牌延伸是把“双刃剑”，一方面企业可以借助名牌的资源优势迅速打开通向新市场的“高速公路”，减少广告费用，缩短新市场导入时间；另一方面，锋利的刀刃往往容易“自残”，若决策失误，延伸失当，则会产生连锁效应，造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化。

　　在美国，“雪佛兰”汽车原本是家庭轿车的代名词，但当生产线扩大到卡车、赛车后，“雪佛兰”在消费者心目中的品牌形象变得模糊了，导致市场占有率急剧下降。

　　品牌延伸不当还易使消费者产生心理冲突，进而对老产品的销售起反作用。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”

　　2.产品管理政策出现问题。产品质量对于品牌发展至关重要，一个品牌所覆盖的产品质量长期可靠，消费者才会对这个品牌产生忠诚，并以重复购买行为对品牌持有者长期不懈地关注产品质量予以回报。但是，许多企业在建立了品牌忠诚后放松对产品的监督管理，导致产品出现这样那样的问题，当消费者发现在自己忠诚的品牌下买到的不是原来那种高质量的产品时，就会产生上当受骗的感觉，企业的品牌形象将很快淡化。

　　3.人才匮乏，营销水平低。企业要维持和发展自己的品牌，必须拥有高素质的营销管理人员，需要他们分析企业的环境，了解和预测市场需求以及竞争者的变化趋势，并据此调整和修改品牌策略，以适应市场需求和竞争。目前我国企业的高素质营销管理人才还十分缺乏，大部分企业的营销管理水平较低，跟不上市场需求的快速变化与发展，难以满足品牌维护和品牌发展的需要。

　　4.品牌形象随意改变。品牌形象是消费者心中对产品信息特征的认识，它反映的是当前品牌给人的感觉，坚持统一的品牌形象是国际著名品牌走向成功的关键。拥有百年辉煌的可口可乐，一直都强调它是“美味的，欢乐的”，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象，并以其强大的生命力经受了跨越时间和空间的考验。如果品牌形象日日常新，最终将无法建立强势品牌。

　　当然，任何产品都有其特定的市场生命周期，消费者总是在不断地追求更好、更新的产品，如果企业的产品缺乏创新，一成不变，其品牌也许会被视为“陈旧、老土”而为人们所抛弃。因此，企业应根据市场变化适时调整产品，以永葆品牌的生机与活力。

　　5.品牌管理失误。由于种种原因，一些企业存在品牌意识不强、品牌管理水平不高、品牌战略失误等问题，最终导致品牌淡化。

　　若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又用这一品牌接连推出发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征，也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。

　　我国企业甚至许多大企业都没有设立品牌管理的专门机构或实行品牌经理制度，这就在制度上对品牌的管理缺乏保障，加上观念落后、品牌管理方法上的简单化，导致许多企业不是“出师未捷身先死”，就是三五年的风光，品牌的光辉慢慢被淡化得荡然无存。

　　强化品牌管理，焕发恒久魅力。首先，在观念上重视品牌管理工作；其次，从制度上建立健全的品牌管理机构或由品牌经理实行专业管理；再次，明确企业的品牌发展战略，把品牌工程做成百年工程；最后，规划科学具体的品牌管理实施方案，做好品牌的注册、保护、宣传与发展工作。

　　灵活运用品牌策略。为了维持品牌定位的准确性，突出品牌个性特征，提高品牌忠诚度，企业实施品牌延伸策略的基本原则是：将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，这样，在搭乘品牌便车时才不会落入陷阱。

　　许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期利益，实行多品牌或复合商标策略，即给每一个（类）新产品都赋予一个新的名称或子商标。例如：宝洁公司拥有100 多个品牌，每个品牌都有独特的属性。“非常可乐”是娃哈哈集团推出的碳酸型饮料，其广告语也表明了自己的定位：“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择。”令人欣慰的是，该公司没有像以往那样，借“娃哈哈”之名连带推广系列饮料食品，试想一下，倘若叫“娃哈哈”可乐，会是个什么样的定位？相比之下，“非常可乐”更有韵味，更显“大气”，更符合产品的定位。

　　与时俱进，强化创新意识。企业应当认识到，品牌没有终身制，今天受人欢迎的知名品牌，明天可能因某种原因而失去魅力，只有与时俱进，不断创新，才有可能在竞争激烈的市场上长期拥有品牌优势。微软的电脑软件、丰田的汽车、诺基亚的手机，都因其不断创新，不断推出新的高质量产品，才得以保持国际品牌的地位。

　　诚信为本，树立良好形象。企业应自觉坚持“诚信为本”的经营理念，认真做到“三个到位”，即产品质量到位、服务质量到位、品牌宣传到位。要善于整合营销传播手段，多角度、全方位宣传自己的品牌，使品牌形象深入人心，防止品牌淡化。

　　以人为本，构筑人才高地。现代企业的竞争主要是品牌竞争，品牌竞争的实质是人才的竞争。国际知名品牌之所以能够经久不衰，拥有一大批高素质、高水平的营销管理人才是关键所在。中国企业只有坚持以人为本，吸引和聚集一大批优秀人才，才能确保企业在品牌竞争中的人才优势。

　　居安思危，强化风险管理。在品牌竞争中，品牌面临多种风险，如由于政治环境变化而引发的政治、政策风险；由于市场消费需求变化而引发的营销风险；由于诚信缺失而引发的信用风险；由于管理不善而引发的财务风险；还有由于生产要素发生变异而引发的资源风险、技术风险、人才风险，等等。风险无处不有、无时不在，企业应长期保持高度的风险意识，坚持不懈地加强对风险的预警管理和危机管理，力求防患于未然。