品质认知度 发表评论(0) 编辑词条

品质认知度(Perceived Quality Degree)

　　品质认知度指的是消费者对某一品牌产品在其品质上的整体印象，是对其产品（服务）质量的认可程度。反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。

　　品质认知度对于品牌知名度和品牌忠诚度具有极其重要的作用，好的品牌产品一定具有高品质。品质认知度由产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务程度及高质量的外观等方面所构成，缺一不可。在现代市场竞争中，产品的同质化倾向越来越强，因此在一项产品中，技术的因素固然非常重要，但服务以及品牌文化含量等方面因素的作用日益凸显出来。

　　品质认知度的价值在于：

　　第一，它提供给消费者一个购买的理由。当消费者面对众多同类产品需要做出选择时，品质往往起到关键性作用。

　　第二，它是品牌产品高价位的基础。俗话说“好货不便宜”就是这个道理。

　　第三，它是差异化定位的基础。在现代社会中，人们越来越喜欢差异化、个性化的产品，这种差异化和个性化一个重要的表现方面就是品质。

　　第四，它容易受到渠道的欢迎，不仅能有效提升品牌的形象，同时对于渠道本身形象的提升也有很好的作用。

　　第五，品牌延伸性：具有高的品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。

　　实效提升品质认知度的策略主要有：

　　一、承诺苛刻品质让人产生震憾

　　如通用电气的“六个西格玛”要求百万次只能产生3－4次失误。这样的苛刻要求，对消费者会产生不可思议的震憾，从而对通用电气的品质口服心服。

　　二、追求品质文化、传播生动故事

　　企业建立起品质至上的文化并贯穿到企业管理过程中后必然会发生许多动人的经历。如在海尔，生产不合格产品的工人要站在“S脚印”上面对全体车间同仁悔过……这些“故事”极易传播。如果象一般企业那样生产不合格产品只是罚款了事，就不具有传播价值。因此，要不断提炼能生动化传播的品质管理“故事”。

　　三、确定具体标准及重新一个可感知的标准

　　如小天鹅洗衣机7500次运行无故障，Dove含1/4的洁面乳等具体标准给人可信度很高的感觉；再比如，要说一瓶红茶比别的品牌好十分难，因为缺乏一个普通消费者容易感知的标准，有一个品牌提出“绿叶红镶边”茶叶制成的红茶，使原来无从评价的东西有了一个感官容易感知的标准，而且标准的提出者坐拥“吃头啖汤”之利。

　　四、攀龙附凤、借力打力

　　与众所公认品质卓越的品牌品质认证机构、公信力极高的人物攀上亲，借力打力提升自己，是迅速让公众认可品牌卓越品质的好策略。如新飞成功为GE提供定牌冰箱，新飞的品质认可度大增。许多国外厂家和经销商纷至沓来，希望新飞派技术员到外面建厂或承揽项目。一家外商表示要大批采购新飞冰箱：“既然GE都采购新飞的，那我们对新飞的品质绝对认同。”

　　春兰大张旗鼓地宣传自己的空调被中南海选中、昂立一号通过美国 FDA认证等无疑也是借力打力的巧妙作法。　　

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