关系专用性资产 发表评论(0) 编辑词条

关系专用性资产（relationship specific assets）

　　关系专用性资产（relationship specific assets）是指有些资产（可能是无形资产）是相互依赖的，如果双方的关系不存在了，他们的价值也就可能不存在了。^[1]

　　关系专用性资产一旦改作他用，其价值就会降低，因此，投入公司的这部分资产是处于风险状态的。为激励专用性资产进入公司，需要给予其投入者一定的监控权，以保障其自身的利益。并不是只有股东投入的股本才是专用性资产，债权人、雇员甚至是消费者和供应商投入的资产都可能是关系专用性的。由于这些利益相关者对公司的绩效都做出了贡献，那么公司理所当然要为利益相关者服务，一部分利益相关者通过直接介入公司的决策机构，参与公司的战略制定，以此来保障自身的利益，股东仅仅是其中之一。利益相关者理论为债权人参与公司治理提供了理论上的支撑。

　　CRM是一个大型的IT概念，是一套先进的管理思想及技术手段，它将人力资源、业务流程和专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户需求，并与客户建立基于学习型关系基础上的一对一营销模式。

　　CRM企业为了客户的长期价值，在双方建立长期互动沟通，以明确自身的目标客户和客户的目标需求，通过这种长期互动沟通，极大程度地提升了客户满意度及忠诚度，为企业带来最有价值的客户群。在这种学习型关系的建立中，企业所向目标顾客所进行的服务投资、情感投资、折扣贴水等投资是不可收回或转为他用的沉没成本，是一种关系专用性资产的投资。在当前企业界，这种企业专用性投资行为正在变得一种战略行为。

　　关系专用性资产将为企业建立长远的竞争优势。它改善了企业的服务，提高了工作的效率，降低了公司的管理成本。它提升了顾客的满意度和忠诚度，最终导致销售量的提高，从而巩固和发展了企业。

　　在实施CRM的企业中，为实现获取较高的可占用性准租，实施一系列针对性的专用性资产投资战略。通过这种企业与客户长期互动学习型关系的建立，可从最初的经济利益的需求，到基于情感的社会认同向一种机制性的互赢互惠联盟的出现，以渐进式的方式促成企业与客户双方最大限度满意。

　　（一）基于经济利益的服务战略

　　CRM是一种专注于客户需求的客户服务理念。客户服务作为增加企业产品价值和企业竞争优势的策略，包含广义的附加服务。在现今社会，产品基本同质，依赖有形产品的竞争力日益趋于相同，且企业与客户双方依赖性不高。产品概念得到了巨大的延伸，无形的带来额外经济利益的服务在产品竞争中凸现重要。

　　如在B2C中，企业在向客户提供产品的基础上提供附加的如送货上门、折扣贴水、财务奖励等等经济利益。基于这种服务理念来制定战略的企业总是会为顾客带来额外的利益，但现在这种企业是凤毛麟角。在B2B中，如生产厂家为零售企业提供完整的技术服务体系等等，企业间这种特定关系的专用性资产越大，合作期越长，同时也需要有长的合作期才能保证一定的专用性资产投资，投资需要承诺。这种专用性投资而产生的收益由合作的双方根据双方的文字和心理契约规定共同占有。这种双赢关系维持到其中一方从这种关系中所获取得的利益超出契约中规定的或另一方的忍受能力。在这种基于服务的专用性投资过程中，双方将建立更加紧密的双赢互惠局面。

　　（二） 基于社会利益的情感战略

　　情感战略是一种心理契约战略行为。心理契约最初是从组织内部成员关系角度来说，近年来许多学者把它引入到客户关系构建中来，当前学者研究较多的客户满意（CS）战略，把企业和外部顾客的经济行为看成为一种精神互动行为，把让顾客满意作为企业追求的价值取向。顾客满意度是CS理念的核心要素，是衡量心理契约牢固程度的标尺，它与心理契约的牢固度成正相关关系。

　　在企业行销过程中，企业不仅用财务上的价格让渡来吸引顾客，在企业与顾客动态的人际关系建立过程中，企业明确顾客目标需求，愿意且切实为顾客进行必要的专用性投资，尽量为他们设计个性化、人性化的服务，这样不但顾客忠诚企业，企业也忠诚顾客，表现在对顾客、市场的诚信，质量的保证。相互忠诚、相互承诺，维持这种企业和顾客心理和利益的均衡。从而形成双方牢固的心理契约关系，增加了公司与顾客的社会联系。

　　随着我国市场经济的发展，新时期的消费者具有良好的教育背景，他们的消费结构、消费心理发生了巨大的变化，针对“客户不希望被同等对待，而希望能被个别对待”，和从“由市场为我定标准”转变为“注重个性化的自我消费”社会现实，企业进行能够满足人们对产品个性化需求的CS战略的研究和广泛运用，加强建设 CS战略的关系专用性资产的投入，是企业不容质疑的发展战略。

　　（三） 基于机制性的联盟战略

　　在企业提供附加经济利益和社会利益的同时，在企业与顾客之间和企业与企业之间建立结构性联盟机制。在企业与顾客之间，企业为顾客提供对企业的关系顾客有价值，但又难以通过其他来源得到的服务，如技术支持、产品免费升级等等。

　　在企业与企业之间，企业联盟是指企业为了共同的利益和目标, 相互合作, 共担风险, 形成的一种优势互补、分工协作的松散的联合。如产品市场型联盟。也即我们通常说的B2B。为了确保企业联盟或交易双方、多方在经营活动中不会作弊，新制度经济学认为通过修订制度，订立条约，使作弊方付出高昂代价，或付诸法律，但这些方法均费时、费心、费财、费力，从而增加交易成本，而且这种制度无法产生信任，只能说是信任的替代品。于是出现一种所谓“霍沛士处境”。任何理性的人都会设法寻找制度的漏洞或避免制裁，以致经济生活中充斥着日益惊奇的欺诈行为。因此企业必须进行一些专用性资产的投资行为，去构建企业与顾客互惠互利的战略均衡。建立基于双方利益情况下的企业联盟。

　　总之，客户关系管理是一种超越品牌营销、整合营销的崭新营销理念和战略。CRM重视的是顾客份额，而不是市场份额，它不是铺天盖地向受众推销自己的产品，因此品牌的重要性不如让顾客感觉到你对他个性需求的重视。有品牌的好产品显然比仅有折扣等服务的产品更受欢迎；有品牌的产品、好的产品不一定是顾客需要的产品；更高的要求是适合自己需求的产品的营销理念，即个性化产品理念。显然，一位饥肠辘辘的顾客等待美味佳肴的耐心肯定是有限的。CRM真是迎这种思潮而生的。它的营销IDIC四部曲就是：识别（Identify）客户；差异化区分（Differentiate）客户；与客户互动交流（Interact）；为客户个性化定制（Customize）。它设立客户经理，区分客户，与客户互动沟通，原有的品牌经理和产品经理协助客户经理做好终端服务。将符合需求的个性化产品提供给顾客，重视客户关系、客户需求甚于重视品牌是CRM追求的目标。在CRM建设中，品牌战略将渐渐花落去。注重关系技术和学习型客户关系，并为之进行关系专用性资产的投资将成为实施CRM战略企业的战略方向。

　　在企业中进行关系专用性资产的投资将成为未来各类企业新的营销理念。小公司可以毫不费力地实施专用性投资战略，小公司只需要贴近很少的客户，不断地寻找方法给他们留下印象，关注他们的需求，向他们推销、卖产品给他们，并长期为他们提供服务。这一整套客户服务、关注客户、关系管理的营销理念正是一种努力与客户建立亲密关系的回归。

　　大公司在做市场的过程中，经常迷失自我，他们不明白和了解他们的客户，他们无法说明有多少不同的客户，多少经常性客户，以及他们购买的次数、时间以及购买偏好等等，显然他们在不加区分的处理数据，因此在这种企业中更应该在CRM方面取胜。

　　关系专用性资产是投资用于支持某项特定交易的资产，如果不牺牲该资产的一些生产率或增加资产适用于新交易的成本，关系专用性资产就不可以再安排到另外一个交易中。关系专用性资产的投资在一定程度上锁定了联盟者之间的关系，为联盟双方的合作投下了一定程度的有形证据，能增强合作双方对未来合作的信心，使他们能相信对方的合作诚意，而且关系专用性资产投入越大，则越能强化对方对合作的信心，越能增加相互的信任。

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