炫耀性消费和仿效 发表评论(0) 编辑词条

炫耀性消费和仿效 Conspicuous Consumption and Emulation

炫耀性消费和仿效是社会控制和社会批判制度主义理论的重要概念。炫耀性消费也涉及传统需求理论、消费选择理论、福利理论和消费函数中的技术含义。Thorstein Veblen在《有闲阶级理论》（ The Theory of the Leisure Class，1899）中最早分析了这些概念。大多数消费是为了获取某种满足或为了避免某种损失。因被消费商品某些固有的特点，这种消费通常被认为是给单个消费者带来某些内在东西。这是为了满足个人需求的消费，是一种内向的过程。另一方面，炫耀性消费是一种外向的过程，主要是为了引人注目或避免其他人的谴责。炫耀性消费主要是由仿效而不是由被消费商品的固有特点所带来的内在满足所引发的。仿效本身是试图通过表现出高于平均支付的能力而在别人的眼里赢得声望的做法。

虽然技术含义的重要性不及本质东西，但在转向更重要的事情之前，对这些含义应有个简要的讨论。炫耀性消费和仿效的纯粹技术含义包括消费者选择理论中的跟风与虚荣效应，以及需求理论中有时没有得到正确分析的“Veblen商品”的特点。就Veblen商品而言，消费者的效用被假定是价格的正函数。然而，这并不意味着，这类商品的需求曲线是向上倾斜的，因为预算约束仍可产生预期的需求曲线负斜率。

炫耀性消费和仿效对需求理论非常重要 的含义与相依消费者效用函数有关。在传统新古典经济学中，效用函数是独立的，这样，把市场中每个消费者在每一可能价格上的需求量简单加总就可得到商品的市场需求。因此，市场需求是单个需求的总和。然而，如果一个消费者的效用受其他消费者消费的影响（炫耀性消费和仿效就是这种情况），那么市场需求就不能视为单个需求的总和，因为每一单个需求本身就依赖于其他的单个需求。当炫耀性消费和仿效使消费者效用函数进而使他们的单个需求相互依赖时，简单加总就不再可行了。

“示范效应”（“赶时髦”）是炫耀性消费和仿效涉及消费函数的另一个重要含义。在消费函数理论中引起许多注意的一个困惑是长期消费函数和短期消费函数之间存在明显差异。在常依据横截面预算研究所构建的短期函数中，平均消费倾向随收入的增加而下降。这种下降意味着在时间上不断上升的平均储蓄倾向和日益趋向于长期停滞，除非投资或某些其他形式的自主支出快速增加，足以吸收增加的大量储蓄。而在常利用时间序列数据构建的长期消费函数中，平均消费倾向总体上并不下降，因此不意味着日益趋向于长期停滞。

示范效应（与Duesenberry的相对收入假说相联系）指出新消费品不断地被纳入到富人的高预算消费标准中，从而很容易解释这种差异。由于很大程度上是源于仿效的示范效应，这样的商品很快成为甚至是并不富有的消费者的必需消费品。其结果就是，由于购买越来越多的商品成为维护或避免在其他消费者眼中的良好声望或恶劣声望所必需的，因而短期消费函数会随着时间的推移而持续上移。短期函数的这种持续上移使得长期平均消费倾向不会随着时间的推移而下降。然而，如果示范效应减弱，随着收入上升，长期停滞就会发生。于是，为吸收增加的大量储蓄，就需要大规模的收入再分配（平均主义）和（或）投资的社会化（社会主义）。

炫耀性消费和仿效在福利理论中有着深刻的重大含义。这种含义在示范效应中得到暗示但并没有得到进一步发展。传统经济学的核心是认为多多益善。多的商品比少的商品好，它们可以用来补偿经历帕累托最优式经济变革的受损者。依据 博弈论 （Game Theory）的观点，较多的消费是一种正和博弈，增加了消费者的总体福利。然而，对于炫耀性消费和仿效而言，消费较多的商品并不意味着更好。较多的消费是一种零和博弈，并没有改变消费者的总体福利。仿效促成的炫耀性消费是试图通过展现具有高于平均水平的支付能力来赢得声望。但是，并非每个人都可以高于平均水平；既有高于平均支付水平的人，也有低于平均支付水平的人。那些有着高于平均水平的消费而上档次的人获益，而那些有着低于平均水平的消费而不上档次的人则受损。既然获益者和受损者的总和必然等于平均水平，既然从平均水平上产生的收益是零，炫耀性消费博弈本身的总和就是零。在某些相当合理的条件下，这个总和甚至会成为负的（Dugger 1985）。

暂且撇开最为极端的和最需要避免的方面，炫耀性消费和仿效在精英社会控制过程中起了重要作用。第一，它们有助于强烈的职业道德的形成，对那些低阶层的工人阶级尤其如此；第二，它们用Galbraith的修正的次序替换了消费者主权（参阅Galbraith's Contribution to Political Economy）；第三，它们有利于控制低地位群体的价值观、意图和理念。

特别对那些收入低于平均水平的人们而言，炫耀性消费强化了职业道德，因为它促使人们为了获取更多收入用于炫耀性消费支出而更努力、更长时间地工作。低于平均支付水平的人们陷入贫困境地，而且，由于经济增长 （Economic Growth）提高了平均支付能力，因此增长根本不会减轻工作负担，相反，它提高了避免贫困所必需的支出水平。

John Kenneth Galbraith在1967年出版的著作《新工业化国家》中解释了修正次序，而这个修正的次序用源于生产者广告的引致需求替代了源于消费者偏好的自主需求。这类广告给我们带来了仿效压力，迫使我们进行更高水平的炫耀性消费。

炫耀性消费和仿效助长了对价值、信念和意图的精英操纵，因为它们促使我们关注、尊重和向往成为精英，从而远离了我们的家庭和朋友（这不仅发生在发达国家，也发生在欠发达国家）。我们越渴望达到更高社会经济地位，就越使得我们接受该种地位的价值、理念和意图。坦白地说，这使我们容易受精英意识形态的愚弄。

总之，炫耀性消费和仿效无伤大雅的含义被吸收进来，作为主流经济学的技术性阐释，但对主流经济学的保守本性未产生深刻影响。然而，炫耀性消费和仿效较少的技术含义以及较多的社会和心理含义却深刻威胁着主流经济学。

广告与销售努力，Advertising and the Sales Effort；公司霸权，Corporate Hegemony；制度政治经济学：当代主要论题，Institutional Political Economy：Major Contemporary Themes；后凯恩斯主义的选择理论，Post Keynesian Theory of Choice；生产者和消费者 主权，Producer and Consumer Sovereignty

参考文献：

Dugger， W.M.（1985）“The Analytics of Consumption Externalities，”Review of Social Economy 43（October）.

——（1989）“Emulation：An Institutional Theory of Value Formation，” Review of Social Economy 47（Summer）.





WILLIAM M.DUGGER