消费社会 发表评论(0) 编辑词条

消费社会（consumer society）

　　消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。
　　消费社会是指后化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。确实，在消费社会里，价值与生产都具有了文化的含义。传统社会的生产只是艰难地满足生存的必需，而消费社会显然把生活和生产都定位在超出生存必需的范围。消费（consume）一词，按照威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。 费瑟斯通在论及消费文化时指出，作为浪费、过度使用与花费的消费，在对资本主义社会和国家社会主义社会的生产主义强调中，表现的是一种自相矛盾的情形，因此，这样的消费必须加以控制和疏导。古典或传统的经济价值观念总是与短缺联系在一起，但工业资本主义的生产的不断扩大，其结果必然导制过剩。消费的观念就变得日益重要，这是后工业化生产所必需的前提。资本主义生产经历过生产过剩导致的经济大萧条，消费的观念就成为后工业资本主义生产的精神支柱。“消费文化”（consumer culture）这个术语是用于强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。费瑟斯通指出：“这里有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着’沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”
　　费瑟斯通特别了新型中产阶级，即媒介人和文化专家的产生，促使消费社会的增长具有深远的动力。他们有能力对普遍的消费观念予以推广和质疑，能够使快感与欲望，与纵欲、浪费、失序等多种消费影像流通起来，并将其推行开来。他写道：“这一切都发生在这样的社会中：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也得到急速的增长。”
　　在欧美国家，二次世界大战以后的经济持续繁荣，这得益于技术创新、现代管理体系以及资本运营的成就，在此基础上建立起来的后工业化社会。杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大的和驾驶文化的来临――这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……。” 因此，也可以认为西方发达国家在六、七十年代开始形成消费社会。

本书封面

　　鲍德里亚的《消费社会》一书发表于1970年，在当时有点石破天惊，即许多西方学者纷纷用“后”来命名眼下的社会形态时（如后现代社会，后工业社会等等），他则由现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需求理论出发来界定社会。在这一需求理论中，消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。如用鲍德里亚自己的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，《消费社会》一书的出发点就是讨论和研判这类社会现象。
　　从实物需求过渡到其背后的意义需求，仅仅是一步之遥，但是跨出这一步却是非同寻常，正是对常识范围内需求关系的改造，鲍德里亚才建立起自己的消费社会的理论大厦。在这一理论中，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为，而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为，所以鲍德里亚以不容分辩的口吻说道，“必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”
　　在时隔三十多年的今天来看，他的消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响，如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰·巴特自《神话学》以来的一系列著作，并且几乎在《消费社会》发表的同时，罗兰·巴特的《符号帝国》一书面世，对日本的社会和文化生活作了文本化和符号化的读解，但是即便这一学术思潮风行，即便他本人在两年前所写《物的符号体系》（1968）一书中已经确立了社会消费现象研究的新立场，《消费社会》的出版仍然令人耳目一新，它以缜密的分析向世人揭示了“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望，而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级。”
　　那么究竟如何来看待这样一种系统行为和总体反应方式呢？它是怎样产生和建立起来的，这种以消费为中心的积极的关系方式背后所呈现的社会逻辑是什么？它与资本主义工业社会的生产逻辑之间的分野究竟在哪里？鲍德里亚的论述是从货架上丰盛的琳琅满目的商品开始的。

　　讨论消费社会，鲍德里亚首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化，他认为在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”，这里，所谓“物对人的包围”不能简单理解为物的堆积和巨大的数量，按照鲍德里亚的意思，包围消费者的商品是以整体的面目出现的，即“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来。”因为“几乎所有的服装、电器等都提供一系列能够相互对应和相互否定的不同商品。”也就是说，消费者不会再从具体的用途上去看待单个的商品，而是从其全部意义上来看待它们的。“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[3] 这样，我们能理解当今的消费者在买进某一款名牌西服的同时，必须连带购进与之匹配的领带或衬衣，或许还要考虑相应的腰带、皮鞋或手提包，这不是为了实用，而是为了意义的齐备，为了意义的完整。这里，意义不是通过思考或论证产生的，也不是早就预设好的，而是暗示的，根据具体的情境生发的，并且正好契合连锁的心理反应，所以消费者会由于喜欢某一类流行歌曲而扩大到排行榜上的所有同类流行歌曲，由喜欢某一CD到喜欢某一乐曲的不同CD版本，甚至于爱屋及乌，购买和收藏相应的 封套设计也是题中应有之义，当然有关的介绍 的如《CD经典》或《CD大全》更是必不可少的。
　　说到意义的齐备，不由人不联系到人们对完美的追求与符号消费之间的对应关系，所谓“完美的诱惑”在鲍德里亚看来或许就是指消费者意欲尽可能地占有符号的意义，各类符号的各种意义，无论是符号的现实意义还是历史意义。所以他说出了极其精彩的警句“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”[4]
　　应该说明，不是现实必然产生眩晕，而是大众交流需要眩晕于是就产生了眩晕。当然这种“眩晕”是由符号和文字所产生，符号的“眩晕”魅力来自两个方面，首先来自其自我标榜的“活生生”的对象。还有什么比发生在周围的各种惊心动魄的真实事件更加令人激动？尽管这些对象说到底只是由“写实的录像”和有关真相的“客观报道”等所组成，但是它们毕竟饱含激情。第二，符号所产生的安全感。用鲍德里亚的说法是“奇迹般的安全”，“当我们观看世界形象时，有谁把突然闯入的现实与不在场而产生的内心快乐加以区别呢？形象、符号、信息，我们所消费的这些东西，就是我们心中的宁静。与外界产生的距离则巩固了这份宁静。”

　　基于以上两点，鲍德里亚认为，人们可以这样来给消费生产力下定义：“消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系”，而是一种特殊的“好奇心的关系”，而紧接着他给“消费地点”下的定义是“日常生活”，即只有日常生活才是人们的消费处所。[6] 所谓日常生活不仅仅是指人们所有的日常行为和举止，它似乎还是平庸和重复的同义词，它没有幻想也没有超越，因此令人难受。鲍得里亚之所以如此来阐释或规定日常生活，是因为只有在平庸和重复的日常生活中，好奇心才是某种积极的有推动意义的行为。当然，如果谁把两者联系起来，将由日常生活领域中产生的好奇心看作是整个消费社会的动因，那就偏颇了。消费社会的产生不是社会心理的发展的必然结果，而是资本主义生产力发展的一个梦魇，所以这么说是生产力的发展进入了增长的恶性循环。
　　在这种恶性循环中，个人和集体的财富的增长是与危害的增加同步的。这里的危害是指由经济活动加剧和高科技生产力发展所派生的恶果，如空气和水污染的日益严重、噪音的困扰，自然风景的破坏、生活节奏的紊乱等等，所以鲍德里亚认为危害的产生至少来自于以下两个方面，“一方面，它是工业发展与技术进步产生的后果；另一方面，它产生于消费结构的本身。”[7]
　　工业和技术的发展所带来的增长性危害早已为许多有识之士所挑明，鲍德里亚的贡献是揭示了由以消费为中心的社会结构本身必然导致这种危害的悖论。这里特别荒谬的是，当由增长所带来的危害造成了巨大的损失必须由新的增长来弥补时，这些居然也能作为增长的最新成就来炫耀，即所有人为的或技术的灾难所引起的消耗，如“额外的汽油开支和为事故的受害者所花费的医疗用等，所有这些仍可以作为消费的增长来计算，也就是说，在国内生产总值和统计的名义下竟可以作为增长和财富的指数。”[8] 这样，不难想见我们便有了“国民生产总值的神话”，在这神话中，所有的社会产品和服务的价值全都被加在一起加以统计而不分优劣，不计于社会有益还是有害。用鲍德里亚的话来说，“任何生产出来的东西，都因存在这一事实本身而变得神圣。”[9]不管这一生产是出于什么目的，派上什么用途，一切都可以算是社会财富的一部分。这一神话的逻辑就是——“任何生产出来的东西都是积极的。”例如巴黎在最近这五十年间空气的亮度下降30％（由于污染、各类建筑的增多等等原因），这方面的变化绝对不在增长的神话统计之内。相反由于亮度下降而耗费的支出“如果说一大笔更大的电力、灯泡、眼镜等开支由此而得以产生，那么，它一下子就会作为生产的增加与社会财富而存在。”
　　揭露消费社会的荒谬的增长神话同时，鲍德里亚认为不能不联系到另一个概念“浪费”。同样是浪费，在消费社会有了与以往不同的含义。浪费原本是指正当的和合理用途之上的多余的消耗，另外对浪费的指责还有道德方面的功用，所以“道德家才与资源的浪费与侵吞展开了积极的斗争。”然而在消费社会中，传统的道德观念被消解。人们会发现，其实所有的社会都是在极为必需的范围内浪费、侵吞、花费与消费的。在以往时代，“君主贵族都是通过无益的浪费来证明他们的优越感的”，甚至包括他们对宝贵财富的竞相破坏也是一种特殊的证明手段（这不禁使国人想起了《世说新语》中王恺与石崇斗富的故事）。据说个人与社会一样，只有在浪费时，或者在必需物品之外还有剩余可供使用、消费或挥霍时，“才会感到不仅仅是生存而且是生活”。因此在鲍德里亚看来，从更为广泛的社会角度入手分析，浪费远远不是非理性的、疯狂的或精神错乱行为，它具有积极的作用。在生产力发达的社会中，浪费以其独特的功用代替了以往理性消费的用途，它甚至作为消费社会的核心功能而发挥作用——“支出的增加，以及仪式中多余的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方。”而我们平常所说的丰盛也只有在浪费中才有实际的意义。
　　当然，无论人们怎样来界定“浪费”，在当今丰盛社会的浪费与所有称之为“匮乏”社会所进行的破坏性的挥霍之间，存在着一种绝对的差别。所以鲍德里亚指出：“前者是一种纳入经济体系的危害，是一种集体价值功能性的而非生产性的浪费；而后者则是一种‘过分的’浪费，对财产的破坏是集体象征性价值的源泉。……经济体制只有考虑到所谓‘理性’的时候，才会在节日浪费过程中超越自己的原有水平。从某种意义上来说，它带有愧意只吞噬掉了财富的增添部分。它只是对生产力的计算进行了补充性的、小心翼翼的破坏。”

　　什么是消费的社会逻辑？就是人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑。[13]
　　鲍德里亚认为，所有使我们去研究关于需求与丰盛的形而上学的那一切，都是对消费的社会逻辑的真正分析。消费表面上看虽然是由个人的需求引起，但是消费的社会逻辑却比个人的需求复杂得多。自工业革命和19世纪的资产阶级的民主革命以来，有关幸福和平等的神话是消费社会生长的社会逻辑。在此，他特别提出了“福利的平等意识”这一概念，这一概念就是在幸福和平等的神话之上滋长起来的。据说，“幸福概念的意识力量，并不是来自与每个个体为实现本人幸福的一种自然倾向。从社会历史观来看，这是由于幸福的神话将平等神话收藏并转化到现代社会之中了。”显然，鲍德里亚关于幸福的观念的这一描述是受了福柯思想的某种启示，即在社会文明的发展过程中把握观念的演进。至于幸福神话是如何转变为平等或福利神话的，就语焉不详了。幸好在“福利的平等意识”是如何向消费主义运作的关键问题上他有独到的阐释。他说道：“幸福要成为平等的神话媒介那它就得是可测之物，必须是物、符号、‘舒适’能够测得出来的福利。”
　　鲍德里亚接着指出：“‘福利革命’是资产阶级革命或简单地说是任何一场原则上主张人人平等，但未能从根本上加以实现的革命的遗嘱继承者或执行者。因此，民主原则便由真实的平等如能力、责任、社会机遇、幸福（该术语的全部意义）的平等转变成了在物以及社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等。这就是地位民主，电视、汽车和音响民主，表面上具体而实际上又十分形式的民主。”当然这样一来尽管“符合宪法中的形式民主”，但是在另一方面反而将“民主的缺席以及平等的不可求的真相掩盖了起来。” 不过，由于掩盖真相的是丰盛的“物”和堆积的商品，所以它多少不同于早期资本主义那副残酷的面貌，于是“——增长，即丰盛；——丰盛，即民主。”的观念便越加畅行。这样，由资产阶级民主革命所创造的各种神话在发达的后工业社会便顺势转化为财富、福利和消费的神话。
　　福利和消费的神话既是便于操作的，同时也和“需求”的概念紧密相联，这两者的结合更增加了其诱惑力，所以鲍德里亚说，“福利与需求的互补神话，对不平等客观的、社会的和历史的决定性，具有一种强有力的吸收与消除意识的功能。福利国家和消费社会里的所有的政治游戏，就在于通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最终平衡的水平，即所有人的福利的一般水平，以此来消除他们之间的矛盾。”
　　然而，不幸的是，无论财富的绝对量增长多少，都无法消除社会上的矛盾和不平等。因为消费社会本身就含有一种系统的不平等，而且消费社会的结构就是建筑在这不平等之上的。例如在工业化的过程中，一方面生产资料和某些商品或者相应的服务得到了广泛的、可能是廉价的提供，另一方面像空间和时间，纯净的空气、绿色、水、宁静的环境等等过去无需花钱就唾手可得的东西却变成了唯有特权这才能享用的奢侈品。即出现了新的不平等。说到底，增长在其本身的运动过程中就是建立在不平衡的基础之上的。所以与此相应，鲍德里亚教导我们应该持有这样一种增长观，即既不是增长带来丰盛，同时也带来了平等，也不是增长导致了不平等。他认为与其去问“增长是平等的还是不平等的呢”这一类假问题，不如说“不平等的功能是增长的本身。”
　　由于消费的社会逻辑根本不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑，而是生产与驾驭社会符号的逻辑。因此从这个角度看，消费过程可以从以下两个基本方向来分析。１，作为建立在一个符码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并其应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的等同物。对其所作的分析应该是一种结构分析；２，作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅意味着对不同意义的区分，按顺序排列于符码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。这里，消费可能是战略分析的对象，在法定的价值（涉及到其他社会含义：知识、权力、文化等）分配中，决定着其特殊的分量。
　　从这样一种社会逻辑和分析过程出发，鲍德里亚想告诉读者：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”由此，他将消费的社会逻辑同工业社会的生产逻辑区分开来。
　　即首先，“创造财富的节奏与工业经济的生产力有关，而激发需求的节奏则随社会区分逻辑的变化而变化。”尽管在一定意义上，人们的社会需求和向往是由生产的增长所“解放”出来的。但是“倘若人的向往仅仅与从属于它的生产力相竞争，——那就不会存在什么问题了。事实上，它通过自身的逻辑，一种区分的逻辑，构成一种无法控制的变量——不是经济计算中外加的一个变量，一个有关情景或背景的社会文化变量，而是一种其决定作用的结构变量，它决定着其他所有的变量。”
　　其次，在物质增长的社会里，由社会区分和地位要求所激活的需求和向往，其上升的速度总是比财富的增长速度要快。物质的增长不仅意味着需求的增长，以及财富与需求之间的某种不平衡，而且还意味着需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。
　　再次，人们社会“需求”的增长是没有限制的，而财富的增长是有限的；物的文化系统是难以确定的，而对物的量的吸收是一定的。也因此，为了扩大需求，广告的窍门和战略目标就在于“通过他人来激起每个人对物化社会的神话的欲望。”广告从不与单个人进行对话，而是在社会阶层区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。[20]
　　显然，鲍德里亚在这里最想告诉读者的是消费的社会逻辑与工业社会的生产逻辑的之间的分野，这分界线不是在其他方面，既不是在产品的生产方面，也不是在一般意义上的商品的需求方面，即商品的使用价值的需求上，而是在需求的对象方面。这是一种特殊的社会心理需求，是对商品的符号和符号背后的意义的需求，或者说是由占有“社会意义的欲望”所激发出来的需求。因此这种需求是对符号等级或这一等级所代表的意义“差异”的需求，它永远不会得到满足，也永远不会有需求的确定性。

　　这是一个相对复杂一些的问题。在消费社会中，消费者的购买行为和需求是个体自由选择的结果，还是被生产出来的？加尔布雷斯等学者认为在消费社会中，消费者是盲目的或被操纵的，消费者个性，或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局，他只是被强加了选择的自由而已。实际上消费者的需求是被生产出来的。所谓被生产出来是指“企业在某种财富生产和服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，因而实际上也就‘生产’了与之相对应的需求。”
　　鲍德里亚在批判加尔布雷斯的“需求是生产的结果”的基础之上，提出了“需求体系是生产体系的产物”这样一种观点，认为在消费社会中需求并不与具体的的物和商品有关，需求也不是与物一一对应的，消费者的心理不是“一个橱窗或一个目录”，因此需求不是一个一个地被生产的，需求作为一种体系是在一个更大的生产力范围里以总体的支配性面貌出现的。
　　正是站在需求体系的总体立场上，鲍德里亚想指出，消费者对物的消费与我们一般意义上所说的享受是不同的，如果说个体的需求性消费必然是一种使用或享受式的消费的话，那么在消费系统中，情形就发生了变化，消费甚至可以“被规定为排斥享受的”。他说：“作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性的目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行为了（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”所以，在此意义上，批评家认为消费和语言一样是一种交流体系，是一种“含义的秩序”[24]。
　　自然这种总体立场使得我们可以用结构主义的视角来看待问题，即“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码上。”也就是说，在消费社会中，“财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）所取代。”[25] 同时这种结构主义视角也使人们能加深理解前面所说的消费需求是对“差异”的需求，因为对单个商品的消费（或者说使用）是无所谓差异的，只有在某个相对的系统之中才有差异存在。也只有在这一语境中我们才能确实感受到需求作为一种体系所具有的支配力量。
　　现在问题来了，在消费社会中个体的价值和地位如何得到体现？或许消费社会中最有号召力的口号是“个性化消费”，在消费活动中人们能够对自己的主体地位加以确认，“找到自己的个性并肯定它”，会有一种十分充实的乐趣——“真正成为自己的乐趣”。然而，事实上对西方18世纪以来的主体神话消解的最厉害的正是消费社会本身。据说，无论消费者买什么样式的服装，用什么品牌的化妆品，驾驶什么款式的汽车都无法体现自己真正的个性，虽然人们之间有着真实的差异存在，但是在消费过程中这些差异不会把个体相互对立起来，而是对它们进行归并和集中，根据某种不确定的等级进行划分，并向某些范例汇聚，而差异正是以这些范例为出发点被生产和再生产的。当然，这些范例并不是由独特的个性所奠定，而是一种组合个性，例如对某些成功人士来说，吸某种品牌的烟与穿戴某种款式的西服衬衣、领带可能是相对固定的搭配，标志着其某一类人的身份特征。鲍德里亚的描述是这样的：“您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法—罗密欧2600斯普林特？但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了名士所必需的完美的三要素，您就拥有了后工业时代贵族气质所有必需的部分。”当然这种组合个性是某种组合文化的反映，由多种因素构成，也有偶然的或感性的成分。但是最根本的原因是消费系统在促使着人们及产品的同质化，在这一同质化的过程中，个性的差别被产品的差异所取代，而与此同时，资本主义大工业生产在进行着对差异的垄断和集中。
　　既是差异又是垄断和集中，这里存在着明显的矛盾，该如何统一？鲍德里亚的解释是恰到好处：“抽象地说，垄断和差异在逻辑上是无法兼容的，它们之所以可以共存，恰恰是因为差异并不是真正的差异。”因此，消费者“无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。”
　　鲍德里亚强调，“应该看到消费并不是围绕着某个个体组合起来的，因为根据名望或雷同的要求，个体的个人需求是以集体语境为索引的。其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为‘个性化的’，也就是生产为互相区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。” 因此他教导读者，不必过多地关注个体符号之下体验的独特性或类同性问题，虽然这类问题并非毫无意义，但是真正应该研究和关注的是置于编码符号之下的区分系统和个性化逻辑。这一区分系统和个性化逻辑“从来不依靠人们之间的（独特的、不可逆转的）真实差别。使之成为系统的，恰恰是它取消了（必然不同的）每个人本来的内容、本来的存在，取而代之以作为区分符号进行工业化和商业化的差异形式。它取消了一切原始品质，只将区分模式及其系统生产保留下来。”
　　至此，鲍德里亚他不仅挑明人们的消费行为是一种符号消费，消费系统是一个置于编码之下的差异系统，而且还透辟地析出，这一由工业化和商业化生产的大规模的差异系统是排除个性化的。然而，这位消费社会的批评家的精辟分析并没有就此打住，他进一步指出，这样一个消费差异系统还可以看成是一套特殊的语言系统。因为在这里，符号差异不是固定的和排他的，而是互相作用和互相诉求的，并且是可以相互交换的，这样一来编了码的差异不仅不能将个体与个体之间真正区分开来，反而变成了交换的材料，所以人们的消费行为也是一种语言交流。他说：“从前，出生、血缘、宗教的差异是不进行交换的：它们不是模式的差异并且触及本质。它们没有“被消费”。如今的（服装、意识形态、甚至性别的）差异在一个广阔的消费集团内部互相交换着。这是符号的一种社会化交换。并且一切之所以能够这样以符号的形式相互交换，并非归功于某种道德‘解放’，而是因为差异是依照将它们全部整合成为相互承认的符号的那种命令被系统地生产出来的，而由于这些差异是可以互相取代的，因而它们之间并没有比高和低、左和右之间更多的紧张或矛盾。”
　　由此可以说，所谓个性化消费只是在大编码系统下的有限的语言表达。
　　这样，由鲍德里亚所建构的消费的社会逻辑出发，他将消费行为规定为以下三点：１，不再是对物品功能的使用、拥有等等；２，不再是个体或团体名望声誉的简单功能；３，而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。

　　鲍德里亚是从物的符号意义的需求出发来讨论消费社会的，所以由此思想谱系而来的消费文化不是如有些人想当然所作的划分，把文化分成两个部分，即高雅的或严肃的文化和通俗的快餐文化，而后者就是供市场出售和供大众消费的文化。这里所说的消费文化是指同消费社会的整个机制相融合的文化，是指日常生活用品在消费社会中如何具有了文化活艺术的含义。
　　当消费的社会逻辑和工业社会的生产逻辑区分开来，并以结构主义的立场和观点来建构消费社会的理论时，似乎就决定了日后消费文化的研究方向。所以英国学者迈克费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”
　　这里也就是说，消费文化概念的提出，不只是研究的对象发生了变化，更主要是研究的视角和立场有了转变。消费文化的研究对象可能就是我们平常所说的大众文化，或者说是通俗文化、媒体文化，也可以是视觉文化等等，可能是它们中的一部分，也可能是全部，这些都无关紧要。要紧的是这里突出了商品世界的结构化原则与符号化使用。因此，消费文化概念的出现代表了一种鲍德里亚式的认识逻辑。当然实际上，对当代社会文化的研究视角不可能被某种统一的逻辑所规范，在别的研究立场和研究视角中作为文化的产品和非文化的产品还是有一定的分界的，文化工业和其他产业至少有着模糊的界限，但是在鲍德里亚的立场和方法，而在鲍德里亚所阐述的消费的逻辑中，由于所有的商品消费几乎都转化为符号消费，所以在这里一切都融合在一起了，亦即“平凡与日常的消费品与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。由此，鲍德里亚在其著作中专辟的《流行：一种消费艺术？》一节中写道：“消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位。严格地说，物品的本质或意义不再具有对形象的优先权了。它们两者再也不是互相忠实的了：它们的广延性共同存在于同一个逻辑空间中，在那里它们同样都是（在他们既相互区别又相互转化相互补充的关系中）作为符号‘发挥作用’。流行以前的一切艺术都是建立在某种‘深刻’世界观基础上的，而流行，则希望自己与符号的这种内在秩序同质，与它们的工业性和系列性生产同质，因而与周围一切人造事物的特点同质、与广延上的完备性同质、同时与这一新的事物秩序的文化修养抽象作用同质。” 显然，这里消费艺术不是简单指艺术被大众消费或艺术作品成为商品，它更是指消费社会如何使某些物品、日常用品、日常行为、甚至身体成为艺术或文化的对象，成为符号系统的。
　　（1）消费文化中的“身体”和其他
　　日常消费品在消费社会中是如何具有了文化或艺术的含义它们又是怎样与“奇异”和“美”等联系在一起，或许是当年一批法国思想家哲学家共同关心的问题，例如罗兰巴特在其《流行系统》一书中就对巴黎的时装进行了符号化的建构，而后又在《符号帝国》中干脆把日本人日常生活的各个方面，如面容、服饰、礼节、饮食、游戏、文具、城市建筑、商品包装等等均当成各类文化符号来读解的。不过鲍德里亚从结构主义的消费逻辑出发，将身体作为“最美的消费品”，从消费的角度提出身体的文化，意味就更加深长。他认为，身体的地位是一种文化事实，无论在何种文化之中，身体关系的组织模式都反映了事物关系的组织模式及社会关系的组织模式。
　　对身体进行文化或权力的阐释，其历史至少可以追溯到尼采，而福柯在《规训和惩罚》一书中结合社会对肉体的惩罚和监禁的历史，对此有更加详尽的描述。鲍德里亚的独特之处是敏锐地析出消费社会的身体文化，他从当前的生产/消费结构的这一社会关系的投影中，看到了人们在身体上会表现出双重实践，即作为资本的身体实践和作为偶像（或消费品）的身体的实践。而在后一种的实践中，身体不再是有某种固定的体积的对象，而是成为可以不断向外延伸，日益完美，功能更加齐备的对象，虽然其他物品依据同样的逻辑也能扮演这一角色，但是鲍德里亚强调，只有身体是心理所拥有的、操纵的消费的那些物品中最美丽的一个。
　　当然身体之成为消费品或偶像不仅有一个历史过程，还有一个商业的运作过程。这一过程并不是受个体的自我需求的影响，也不是欲望的简单膨胀，按鲍德里亚的说法，“身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束。”[36] 接着批评家通过对大众媒体（如著名的《 Elle 》等）和广告中的某些文本的解析，告诉读者，身体是怎样被消费社会所重新发现和重新编码的，是怎样逐渐神话化的，而这一神话的主导主题是“美丽”和“色情”。据说这两者是不可分割，并且共同创造了身体关系的新伦理。
　　须申明，这里所说的“美丽”或“色情”并非原始或本来意义上的概念，而是一种功用性概念，鲍德里亚说：“应该将作为我们社会中交换普遍化范畴的色情与本来意义上的性欲明确区分开来。应该将作为欲望交换符号载体的色情身体与作为幻觉及欲望栖息处的身体区分开来。在身体/冲动、身体/幻觉中占主导地位是欲望的个体结构。而在‘色情化’的身体中，占主导地位的则是交换的社会功能。在此意义中，色情的命令，同礼貌或其他诸如此类的社会礼仪一样，受到符号工具化编码规则的约束，只不过（就像美丽中的美学命令一样）是功用性命令的一种变体或隐喻。”
　　自然，在这一“色情化”的过程中，身体已不再是从宗教视角中的“肉身”，也不再是工业逻辑中的劳动力，而是具有“交换价值”的功用性物品。因此在广告和大众媒体中身体常常不是作为一个有机整体，而是以某些部位，身段和肌肉，或者某种体态和“曲线”的面目而被关注并得到市场的认可。与这一过程相匹配，是物的堆积。如果将身体作为句子的主干，那么物是修辞，因为身体的重新发现首先都要经过物品，这似乎是一条必然的途径。例如，经过性感美丽的衣服或知名品牌的化妆品来关注和显现身体，经过大大小小的健身器械，还有各种功能神奇的药丸来保持和恢复身体等等。所以人们会悲哀地看到，“希望重新发现自己的身体”而献身于香水、按摩、疗养的女人在消费社会中便越来越多，她们只能通过“买入”来达到自己的目的，她们只能通过堆积物品来显示自身，否则找不到更好的、让整个社会都认可的途径。由此可以说，渴望或追求美丽的冲动便转化为占有物品的冲动，而“惟一被真正解放了的冲动便是购物的冲动，这样作为符号的身体和物品在理论上的等同造成了事实上的奇妙等同。” 即身体与消费品的等同。
　　身体的商品化是消费文化的主要特征之一，或可说消费文化正是在身体的商品化中将自己推向其巅峰的，没有什么比身体赤裸裸地跨进市场更加刺激，更加彻底的事情了。当然这是不同于古老的人肉市场和奴隶交易的，因为这两者讲究的是身体的使用价值，而在消费社会的语境中，人们更关注的是其符号意义。所以消费文化不会仅仅发生在女性身上，它也同样适用于男性。即尽管在男权社会中，我们比较容易理解女性作为消费品的功能，特别是女性身体在消费文化中的特殊作用。但是，消费文化一旦启动，它就会浸润一切领域，绝不会在半途刹车。由此，英国学者弗兰克莫特在其著作《消费文化》中沿用鲍德里亚的基本逻辑，讨论了20世纪后期的英国男性气质和社会空间问题。用作者自己的话来说就是：“《消费文化》探讨的是一个特别的问题，它并不想把80年代发生的商业变革的历史完全地展现给读者。本书只探讨商供系统的一个具体环节：针对青年男子而创造，为他们服务的市场”，说的再具体一点，就是将男性气质与市场的运作挂钩，并考察这样一条“有具体内容的，连接生产、销售、促销，……以及围绕所有这些的物质文化的商品链。”
　　将男性气质与物质文化的商品链联系起来，在传统的语境中是不可思议的事情，所谓气质是内在的，与人的外在表情既相联系又有着某种间隔和距离的对象，它出自人的家世、修养和禀赋，其中有不少先天的因素，也有后天的修炼，总之不是一蹴而就的或临时制作的。但是在消费社会的语境中，两者的联系似乎顺理成章，因为在消费社会中，一切均可被纳入符号消费的系统。包括“美丽”和“气度”等等价值判断尺度。
　　另外，消费社会不是被动的，作为“一种积极的关系方式”，它有强大的扩张能力，能进入以前从未进入的领域，而消费文化也随之浸淫到社会的各个方面，包括像男性气质等这类特殊的领域，不妨说消费社会中男性形象问题是商业和文化日益融合的一个表征。所以莫特说“这个商品化的男性偶像是多种方面的知识共同创造的，是产业间纵横交错的联合的产物”。
　　（2）消费文化——一种新的社会规训
　　消费文化遵循的是日常生活和商品的符号化原则，所以消费文化是消费社会的派生物，而不是传统文化的承传。传统文化的形而上的特质在消费社会被消解，代之而起的是物的符号系统。但是物的符号系统既不是预设的，也不是封闭的，它是一个无限的开放系统，充满着歧义，自然更有着多种读解的可能性。然而，这多种读解的可能性并不助长消费者的个性化发展，前文已经说过在鲍德里亚看来整个消费过程并不是发展、鼓励和确立差异，而是将差异进行归并和集中。他认为消费只是表面上混乱的领域，似乎“在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体，终于能够在那个属于自己的‘私人’范围内享有一点点的自由和个人自主。”而实际情形并非如此，“消费是一种主动集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。” 因此在消费过程中存在着某种支配力量，这种支配力量为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”
　　消费文化是一种新的社会规训力量，这种规训与传统的学校、机关、社会团体的规训是完全不同的系统，是“一种更加非官方、非制度化的系统。”相应的规训是与消费、信用、服务等等概念相关的信仰与约束，是来自市场法则和社会经济系统的规训。
　　消费文化的规训不是强制的，但有时它比强制的规条更有力量，它假借着市场法则控制着社会的整体语境。就个别的消费行为而言，个体消费者有着选择权和独立性，一旦进入具体的情景，就有着多种因素的相互作用。尽管它仍然是消费，但已经是“对人际关系、对团结、相互性、热情以及对以服务形式标准化了的社会参与的消费”了， “这是一种对关切、真诚和热情的持续性消费，然而当然也是对这种独有的关切符号的消费——这种关切对于身处一个社会距离及社会关系紧张成为客观规律的体系中的个体来说，比起生理上的进食来，更是他维持生活所需要的。”
　　消费文化是平易的亲切的、热情的温和的，有着日常生活用品的一切特点和感性色彩，这些都在模糊人们对其规训特性的认识，然而只有对其鞭僻入里的分析，才是对消费社会保持警惕和批判的前提。

　　进入２１世纪，中国社会由于有了２０多年的改革所带来的物质财富的积累，正朝着富裕的道路迈进，老百姓的消费水平普遍提高。大小商场商品琳琅满目，人们的吃穿住用已不再是物质匮乏时代的能吃能穿就行，而向着更高的品牌需求、审美需求发展。住房面积越来越大，小轿车正逐渐取代自行车成为人们的代步工具。人们的娱乐、休闲要求也越来越高，各旅游景点人满为患，度假村、迪厅、酒吧大行其道，各种光碟、ＣＤ、录影带早已成了许多家庭的必备品。而技术的发展也带动了媒体文化、数字文化的发达，报刊杂志林立、互联网络盛行，电子通信业也已成为国民经济的重要产业，光手机短信每年就给通信公司带来数以亿计的产值。于是，人们惊呼，一个后现代的消费社会正在形成。在这样的社会形态中，文学也在发生与经历着巨大的变化。为适应消费社会的要求，文学正走出传统的角色，形成新的特质。
　　首先，随着政治意识形态在社会生活中的淡出，文学将逐渐摆脱政治的桎梏，越来越回归文学本身，五六十年代，文学曾作为政治斗争的特殊工具而被抬得很高，文学过多地承担了文学以外的任务，以至于文学越来越不像文学。当然，伴着文学作为政治斗争工具的泛滥，文学也成为社会公众注目的焦点，一时成为拨弄社会风潮的领军。随着社会开放程度的加深，文学越来越摆脱了政治意识形态的束缚，回归文学本身。８０年代中期以后，文学从政治的文学、社会的文学、责任与工具的文学回到艺术的文学、形式的文学、探索与先锋的文学；而进入２０世纪最后１０年至今，随着消费社会的逐渐显形，文学也显露出它的休闲娱乐性能，休闲文学、大众文学兴起，文学的意识形态工具角色正在淡化。文学开始成为娱乐的休闲品，先前的社会政治旋涡中的弄潮儿变成了消费社会的娱乐小品，文学由是边缘化了。这里的边缘化，并不是指文学离开社会孤立地存在，而是指社会中心变了，文学的角色也在变，边缘化意味着文学已成为意识形态的边缘，逐渐变成进入大众消费市场的商品。
　　其次，进入消费市场的文学，将越来越显露出商品性。文学可以为作家赚来养家糊口的钱，也可以成为出版商赢利的工具，这一切都需要作为商品的文学有卖点，被消费者购买的文学才能成为商品。所以作家写作时必须考虑购买者的需要，考虑他们的阅读趣味。文学将越来越迎合大众的需要走向通俗，文学的深度模式将被打破。事实上，越来越多的作家已经意识到这一点，他们的创作虽还不能被称为是通俗文学，但越来越具有通俗性。这意味着文学将从高居于社会顶端的象牙塔中走出，成为大众的日常消费品。购买文学作品与购买时装、汽车一样，没有什么特别之处。文学作为精神产品的特殊性已在消费者的购买过程中消失，它像其他任何商品一样，只有被购买消费了才能产生价值。而且，越来越多的作家将摆脱体制的束缚，进入市场规则，成为市场化的写手，而不必再承担一些空泛的所谓的社会责任与义务。
　　第三，成为商品的文学将卸掉历史一度加身其上的社会教化、道德批判的功能，休闲、娱乐功能将成为文学的主要功能。自古以来，我们的文学就被历史“委以重任”，承担起超负荷的责任。曹丕说“盖文章，经国之大业，不朽之盛事”，文学历来就与经国伟业联系在一起，是国家意识形态的象征，担负着社会教化、道德批判的重任。进入２０世纪，新文学兴起后，文学又与社会革命、救亡图存联系在一起，又一度成为阶级斗争的工具，其负载社会责任是必然的。随着消费社会的来临，成为商品的文学将从沉重的社会责任中解脱出来，文学似不必再负载传统的重压，因袭沉重的历史包袱，而以一种轻松、直截了当的方式与金钱交换，实现自己的价值。
　　第四，随着社会技术手段的进步，文学不再是传统意义上的文学，它将与现代信息业结合成为日常信息流的一种，并以新的方式占领消费市场。今天，网络文学已成为时尚热点，而手机短信的文学性也越来越多地被传播者们实践着。它们的出现改变了文学的传承方式，也改变了人们的审美习惯。网络文学的互动式优长，使传统文学相形见绌，文本不再是不能改变的死的信息载体，而成为一种活的互动式的信息流。读者既可以阅读文学作品，也可以参与到文学作品的创作过程中，这是网络技术所支持的一场悄然到来的阅读革命。这场革命将使得互动性成为文学的显著标志，也给文学带来更大的个人化空间，文学将成为人们展示自我、展示个性的最佳平台，更多地成为一种自我性灵的抒发。性灵的文学、轻灵的文学将成为文学的主流，文学消费更将以心灵化抒写做为主要的市场目标，所谓重大题材等的创作将淡出人们的阅读视野，成为文学消费市场的过时景象。
　　第五，随着文学个人化时代的来临，文学在创作形式上也将花样翻新，文学创作将被各种个性独特的创作理念所包围，成为作家们实验新的创作形式的跑马场。因为越是个人化、个性化的东西，越需要新的表现形式来支撑。为将个人独特的生命体验、人性感悟方式表现出来，并为大家所接受，个性化的形式追求便也在所难免。而个性化的形式追求也将赋予文学以全新的面貌，给人全新的阅读感受。传统的现实主义文学将从主流位置淡出，让位给个性特色突出的新形式主义文学。这种文学对创作形式的个性化追求将使得文学变得更为丰富多样，也更适应消费社会人们的阅读心理。
　　随着消费社会的到来，文学无论是从内容还是形式上都会产生很多变化。这必将给文学带来新的面貌，文坛也将因之产生新的局面，这是一种必然的历史趋势。