家族商标策略 发表评论(0) 编辑词条

　　家族商标策略又称统一商标策略。是指企业不同的商品采用同一种品牌商标。这类企业既可以是生产单一产品的生产企业，也可以是生产跨行业的多类产品的生产企业。采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”即企业统一的品牌商标，通过广告、包装、橱窗、路牌、霓虹灯、印刷品，以及厂歌厂徽等一系列的活动，广泛的传播给用户，使用户具有强烈的识别性和深刻的印象，从而提高企业的影响、信誉和知名度。其缺点时所用产品一旦使用统一的商标，如果商品要分高、中、低档的话，就会带来不利的因素，低档商品可能会给高档商品带来不利的影响。

　　其一，有利于拥有知名度或驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济，也有利于中小企业集中财力宣传商标，提高商标的知名度，争创驰名商标。

　　国内外这方面的成功事例是屡见不鲜的。以国内企业而论，青岛海尔集团公司最初以生产电冰箱闻名，后来兼并了一个空调厂，推出“海尔牌”空调器，凭借这块牌子，海尔空调迅速地占领了国内市场，海尔公司这一商标运用策略是十分成功的。又如，江苏康博集团原来是生产“波司登”羽绒服的厂家，在“波司登”扬名后，该集团便相继推出了“波司登”牌运动鞋、牛仔裤、衬衫等系列产品。凭借“波斯登”的声誉，集团以新产品迅速扩大了市场占有率，取得了可观的经济效益。此外像上海康派司服饰集团公司也是凭借“康派司”统一商标成功实施品牌而延伸的。

　　当然，企业借统一商标策略实施品牌延伸、扩张，也存在一定风险，并且一定要注意所有品种的商品处于同一质量水平上，否则可能会酿成严重后果。例如，某自行车厂和其他一些自行车厂组成企业集团后，由于忽视下属企业技术实力和产品质量参差不齐，把各企业生产的自行车都冠以自己的著名商标，结果反而砸了自己的牌子。如果集团公司当初针对不同厂家自行车质量的不同而实行了个别商标策略，就决不至于砸掉自己的名牌，这是企业使用商标策略上的一个沉痛教训。由于统一商标策略与实施商标延伸策略具有紧密联系，并且延伸策略也是企业商标战略的重要内容。

　　二，可以节省商标广告费用，节省开发、维护、管理商标方面的开支，相应地可以在一定程度上降低产品销售成本，提高产品市场竞争力。当然，有一块费用是不可节省的开支，即在全类商品和服务上注册统一的商标，如中国移动通信公司在所有的商品和服务类别上都申请注册“中国移动通信”商标。全类注册可以省去企业日后维护统一品牌的烦恼，很值得企业在规划品牌战略考虑。当然，企业在思考全类注册其统一商标的时候，应当小心鉴别为其代理的商标事务所，因为商标事务所服务质量的好差直接决定了企业品牌在法律战上的成败。

　　其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。

　　其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。?

　　统一商标策略有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。一般地说，声誉良好的企业处于上升期时，并对所有商品能有效地进行质量控制时，统一商标使用策略比较可取。

　　具体地说，实施统一商标策略应具备以下两项条件：一是商标应具有相当的市场信誉，如系国内驰名商标或者是国际驰名商标；二是使用统一商标的商品在质量上可靠，不能在质量较差的商品上使用之，否则将难以避免“城门失火，淹及池鱼”的不良后果。

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