扩张路径 发表评论(0) 编辑词条

　扩张路径( Expansion path）
　　扩张路径是指与各种产量相对应的等产量线与等成本线相切的点的轨迹。（所有投入品都是可变的。）

市场规律决定扩张路径

2004年12月11日，根据加入WTO相关协议，中国零售业市场正式向外资全面开放，外资零售商在中国的开店数量、股权和选址不再受到限制，沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷加快在中国市场的布局。2005年沃尔玛在北京的两家店————知春路店和宣武店相继开业；同年底家乐福又以并购的形式将乐客多在上海的七宝店收归麾下。在外资零售企业的扩张压力下，本土零售企业意识到“不扩张企业就不会有未来”，也积极开始扩张和布局。但在扩张方向的选择上，却出现了两种不同的路径。一是全国布点、全面扩张。二是区域做强、步步为营。



　　第一种路径可以国美电器为代表。国美电器通过建自营店、并购深圳易好家、武汉中商家电等地方家电连锁企业等手段，目前已经在全国建立了400多家门店。成为国内第一大家电连锁企业。第二种以物美超市为代表。物美以北京为中心，稳扎稳打，通过建社区店、盘活亏损国有商业企业以及并购北京超市发超市、美廉美超市等形式，实现了区域做强，占据了北京超市零售份额第一的位置。应该说，这两家企业都找到了适合自己的扩张道路，但如果交换一下这两个企业的扩张路径，让国美选择区域做强、稳扎稳打的道路，恐怕至今只能偏安一隅，甚至如闽灿坤一样被其他企业并购；让物美走全国布点、全面扩张的道路，恐怕也会步“盛兴进京遭遇水土不服”的后尘。



　　为什么会出现这样不同的结果呢？零售企业扩张路径的选择，其实有其内在的市场规律。它取决于上下游产业链的特点、企业自身的资金规模和管理能力以及在市场竞争中与对手的实力对比。国美家电连锁全国扩张的成功，首先是因为其上游家电产业通过近几年的市场洗牌，产业集中度较高，形成了一批家电大品牌，大品牌需要大渠道，否则数以百万计的庞大产能将无法顺利消化，这就给大流通品牌的诞生创造了先决条件；其次是家电产品具有同质化的特性，消费者选择的偏好并不带有明显的地域性，这使家电连锁的规模效益能够得到充分的体现，为家电连锁的全国扩张提供了现实的动力，早期发展积累的经验和上市后获得的资金为国美等家电连锁的全国扩张提供了有效的支撑。更为重要的是国际零售家电巨头如百思买等尚未进入中国家电连锁市场，市场缺乏充分竞争，因而为本土家电连锁品牌迅速在全国扩张创造了天赐良机，使他们能有条件实现低成本扩张。



　　而超市业态与家电零售相比有很大的不同，超市业态主营食品和日用百货，其上游产业链的集中程度远不如家电业，布局分散。而下游消费者对食品和日用品的消费带有明显的地域性，如果进行全国扩张，将带来较高的经营管理成本，规模未必导致经济。另外由于外资超市的大规模进入，在品牌和资金上，本土零售企业难以和外资较量，进行全国扩张不可避免地会与外资零售企业进行白刃化的市场竞争，从而提高了开店的成本，这些因素使得一些国内超市品牌在进行全国扩张时折戟沉沙。而在目前各大城市及周边超市业态尚未饱和，实行区域发展战略尚有足够空间的情况下，选择区域做强、稳步推进的企业，往往更有竞争力，如北京的物美超市、天津的家世界以及青岛的利群都是成功的例子。



　　因此，对于国内的零售企业来说，要扩张就必须认真冷静分析自己所处业态的特点，看到自己的长处和不足，找准适合自己的扩张路径。市场开放后“狼来了”其实并不可怕，可怕的是“慌不择路”而选择了错误的扩张路径，导致一招误而满盘输。