心里帐户理论 发表评论(0) 编辑词条

心里帐户

　　所谓心理账户（MENTAL ACCOUNTING）就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，并对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。

　　1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting（心理账户）”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应（sunk cost effect）”的影响。萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”（Psychic Accounting system）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

　　1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（Amos Tversky）在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

　　1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切[3]。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失（得失）的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。

　　1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。

　　1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为[5]。Kivetz（1999）认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性－非重要性”是人们考虑的一个维度。有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。

　　1999年，萨勒发表“mental accounting matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。在文章中，萨勒认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别（住房、食物等），消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。 

《心理账户与非理性经济决策行为》

　　心理账户理论认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。因此，概括起来，所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。以下是心理账户研究中的一个典型范式：

　　情况1：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去看电影时,却发现票弄丢了。若要去看这场电影，只能重新花钱买票。此时的你，会不会再花100元钱买一张票去看电影？

　　情况2：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，但是你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时，却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。此时的你，会不会花100元钱买票去看电影？

　　研究表明，在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影，而在第二种情况下大多数人都会仍旧买票去看电影。为什么同一个人会做出这种不同的选择呢？原因在于此时人们会在心理上把消费支出划分为两个不同的账户：一个“娱乐账户”，一个“通信账户”。第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支出了一部分用来购票了，所以当票丢了以后，人们就不愿意再从“娱乐账户”中花钱消费了；而在第二种情况下，由于丢掉的是从“通信账户”中支出的电话卡，而“娱乐账户”中的资金仍然没有被使用，因此人们仍然会购票去看电影。从经济学的角度来讲，金钱具有替代性，即金钱不会由于被贴上不同的标签而具有不同的功能和用途，具有通用性并且在总量上保持守恒。所以不管丢掉的是电影票还是电话卡人们损失的都是100元钱。但是在这里，由于心理账户的存在，人们却会把具有替代性的钱分为不同类别，储存在不同的“账户”里，并赋予其不同的功能，使其具有非替代性，从而影响人们的消费决策与行为。

　　心理账户有两个最本质的特征：一是心理账户的非替代性；二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则。正是由于心理账户的这两个本质特征，造成了人的现实行为与经济学理性假设的背离，即非理性特征。

1、心理账户非替代性的表现

　　实例1：有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失了，航空公司为此陪了他们300美元。这两对夫妻拿了这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿，花了225美元。但是如果换一种情况，每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元，这么奢侈的饭局就不会发生了。从金钱的数量来看，不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款，每对夫妻获得的都是150美元，为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢？这两对夫妇显然把这300美元划入了“意外横财”和“食品”账户，因此他们的消费行为就一反常态；而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额150美元，辛苦挣来的钱理应好好地犒劳自己，可是他们仍然不会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。因为这是辛辛苦苦一年获得的钱，不能随便花了。

2、心理账户非替代性的根源

　　心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个账户系统，这个账户系统具有特定的账户结构和类别，不同类别的心理账户具有非替代性。就其表现形式看，心理账户的账户结构或类别包括：不同来源的财富划归到不同的账户；不同的消费或支出类别划归为不同的账户；不同存储方式的财富也划归不同的心理账户等等。

　　（1）由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性

　　实例1：揭示的就是由于财富来源不同，人们会将钱划入不同类别的心理账户，而不同类别的心理账户具有非替代性，所以其经济支出也大相径庭，背离了经济人的理性假设。

　　（2）由不同消费支出类别而设立的心理账户之间具有非替代性

　　实例2：比如说今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200美元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200美元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200美元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候,突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是大部分人回答说不去了。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200美元的东西，从损失的金钱上看并没有区别，为什么人们的选择差异如此大？原因就在于在人们的心理，把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中，由于不同类别的消费支出账户具有非替代性，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。

　　（3）不同存储方式导致心理账户的非替代性。

　　实例3：约翰先生一家存了15000美元准备购买一栋理想的别墅，他们计划在5年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是10%；可是他们刚刚贷款11000美元买了一部新车，新车贷款3年的利率是15%，为什么他不用自己的15000美元购买新车呢？实例3揭示了人们在经济消费上，对已经存在固定账户的钱如果有了预定的开支项目，人们一般不愿意由于临时购买计划挪用这笔钱，而希望通过临时账户或者是其他方式筹集这笔钱。

　　1、值函数的假设。为了更好的探讨心理账户如何影响人的经济决策行为，萨勒教授引入“值函数”这一概念。与以往经济理论中的“效用函数”相比，值函数具有更为丰富的内涵。

　　（1）得与失是个相对概念而不是绝对概念,人们对某一价值的主观判断是相对于某个自然参照点而言,自己感觉到的得或失,而不是绝对的财富或经济。也就是说,参照点的变化会引起人们主观估价的变化,人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。

　　（2）与失(赢与亏)的心理体验是不同的,盈利曲线为下凹形,亏损曲线为上凸形,形成一条S形的曲线形态(如图1所

心里帐户理论

示)。表明人们在获利时是风险规避的,而在亏损时是风险趋向的。同时离参照点愈近的差额人们愈加敏感。例如人们感觉到5元到10元的差额似乎比80元到85元的差额更大,这反映了价值曲线的边际递减特征。

　　（3）同样数量的得与失,损失对人的影响大于获得的效用。由于亏损曲线的斜率大于盈利曲线,亏损曲线比盈利曲线更陡,表明人们对亏损的感受比盈利的感受更强烈。例如丢失1 000元钱所带来的痛苦比发1 000元奖金而带来的高兴更强烈。值函数的上述特征,可以解释很多人们的实际经济行为与经济规律相背离的现象。由于值函数特有的“S”曲线形态,越接近参照点(坐标上的0点)的差额人们越敏感。因此,附近商场有15元的水果,人们会为了省5元钱而跑一段路去买10元钱的同样的水果;附近商场一件上衣255元,而同样的上衣在另外较远的一个商场卖250元,人们却不会跑远购买。因为人们感觉10元与5元之间的差距比250元与255元之间的差距大。

　　2、得与失的编码规则

　　根据期望效用函数,一次获得100元与两次获得50元所得到的心理满足是一样的。然而根据值函数,两者并不一样。前者的心理满足要小于后者。Thaler在他关于潜在心理账户的研究中,将值函数在盈与亏的不同联合结果中的偏好情况作了分析，讨论了4种可能的情况及其所遵循的心理学规律:

　　规则一:两笔盈利应分开。假如两笔收入均为正,因价值曲线在正域为凹形,所以V(X)+V(Y)>V(X+Y),个体更偏好

心里帐户理论

分开价值,(如图2)。这条规则给我们的启示是:在你给人送两件以上的圣诞礼物时,不要把所有礼物放在一个盒子里,应该分开包装;若你是老板,给人一次性发5000元,不如先发3000元,再发2000元。根据值函数曲线,经历两次获得所带来的心理效用之和要大于一次总获得所带来的心理效用。

　　规则二:两笔损失应整合。两笔收入都是负的,因价值曲线在负域为凸形,所以V(-X)+V(-Y)规则三:大得小失应整合。两笔收入一正一负:X,-Y,且余额为正,即X>Y,从价值曲线看(X)+V(-Y)规则四:小得大失具体分析。其一,小得大失且悬殊很大,应分开。如(40,-6 000),人们更愿意分开,因为价值曲线在-6 000元附近相对较平缓,40元的获得与6000元的损失相比几乎没有减少损失的作用。因此不如分开,还能得到40元收益的感觉。其二,小得大失且悬殊不大,应整合。如(40,-50),人们更偏好整合价值。因为当获得40元和损失50元在一起整合的时候,人们在心理上会把损失从50元降低 到10元,这样的损失就显得小了,整合的作用体现出来。

　　（1）交易效用。交易效用理论认为在商品交易过程中，消费者获得的总效用可分为：获得效用和交易效用。而获得效用是指消费者在购买行为中，经济方面的得或失，换句话说，获得效用等于购买商品获得的效用减去购买时出的价格；而交易效用则是消费者由财务措施所引起的愉悦与不愉悦。当这两个效用的总和增加时，消费者的购买意愿也随之增加，用公式表示为：总效用＝获得效用＋交易效用，总效用＝（购买商品价格－购买价格）＋（参考价格－购买价格）。

　　（2）参考价格和锚定效应

　　我们知道总效用＝获得效用＋交易效用，其中获得效用总是一定的，因而参考价格成为影响交易效用进而总效用的重要变量。在有关消费者价格行为的研究发现，决定消费者购买决策的影响因素不仅取决于商品的实际价格，更取决于消费者对其价格高低的主观判断，即消费者在评价某一商品的价格吸引力时，将该商品的实际售价与消费者内心的价格标准进行比较，这一比较结果决定着消费者对商品价格高低的感知，并进而影响其购买决策和购买行为的形成，消费者对所要购买的商品价格所持有的这个内部标准被学者们称为内部参考价格（即为锚）。人们在对不确定的事物进行数量判断时，常常会选择一个最易得到的数量，作为估计的初始点（锚），然后在这个初始点的基础上进行上下调整，因为信息的不对称及不充分，这种调整仍然是有偏差的，最终得到的价值仍极大地依赖于起始点即锚点。如厂商高标原价会使消费者将内部参考价格锚定为高价位，并根据此锚定价位进行调整，当消费者使用这种调整后仍旧较高的内部参考价格，会使他们的交易效用上升，同时也会给厂商留有较大的盈利空间。比较价格方式会导致消费者的内部参考价格移向比较价格，而经过厂商标价的比较价格往往会高于消费者原先的内部参考价格，因而此种移动同样会使消费者的交易效用上升。

1、离散性观点(discrete view)

　　以离散的观点来探讨心理账户,是一种比较传统的解释,源于Tversky和Kahneman的研究。他们认为人们会把某个行动或者事件归入不同的心理账户。心理账户有不同的包含水平,而最低水平的心理账户只包含某个行动的最直接的结果,因此最低水平的心理账户不包含先前的收益或者损失，如先前所举的研究案例中丢失的电影票。人们在进行决策时,会以更具有包含性的典型账户来拟定决策。这一典型账户在决策中所起的作用就如知觉中的“好的形状”所起的作用,以及认知中的“基本水平类别”所起的作用。根据离散性观点,心理账户有如下四个特征: (1)在进行决策选择时,人们把各种选择表征为一个个账户,为每一个典型建立一个单独的账户；(2)收益会带来正的账户登记,而损失会带来负的账户登记； (3)收益或者损失越大,账户登记的绝对值就越大； (4)在不同的行动决策之间进行选择时,根据心理账户这一参考标准进行判断,人们会选择使收益产生最大化的行动。

　　离散的观点把心理账户看做是非连续的、相互独立的实体,心理账户之间具有非替代性。这种非替代性主要表现在以下三个方面: (1)由于财富来源不同而导致心理账户之间存在着非替代性；(2)由于不同消费支出类别的设立而导致不同心理账户之间存在着非替代性； (3)由于不同的储存方式而导致心理账户之间的非替代性。关于心理账户对人们的决策行为的影响,主要是基于这三个方面来分析的。因此,离散理论也被称为原始的心理账户理论。这一理论对后来的研究产生了深远的影响。Shefrin和Thale在1988年提出的行为生命周期理论中把人们的财产分为三类:当前收入、当前资产、未来收入,并且认为人们把这三类财产放在三个不同的心理账户之中。从当前收入这个账户中进行消费的倾向性最大,从当前资产这个心理账户中进行消费的可能性次之,而从未来收入这个心理账户中进行消费的可能性最小。这样,心理账户这一概念就被描述为人们如何联合评价结果(如放入同一心理账户之中)或者单独评价结果。

2、连续性观点(continuous view)

　　此观点认为个体的心理账户是一个连续统一体,个体虽然会设立不同的心理账户,但是这些账户之间是密切联系的,都围绕着某个或某些目标而设立,因而存在着一个等级结构,在个体的认知加工中得以优先考虑的心理账户是那些对于目标来说最具有代表性的心理账户.

　　目标—典型性(goal-representativeness)理论认为,一个心理账户的设立是由确定该账户的内容的活动目标所决定的,而某个事件在活动目标中的代表性会影响心理账户登记的权重。典型性账户都是围绕着活动目标而组织的。心理账户可以看做是各种类别,这些类别使正在选择的各种事件能够被分类。这些类别不是固定的实体,因为即使是在陌生的选择背景下,心理账户也会很快设立。例如,正是由于有要去看电影这个活动目标,所以人们才设立了一个“电影票”的心理账户。典型账户都是以活动目标为基础而设立的,这些目标提供一定的参考,供人们推断一个账户登记的值是正的还是负的。例如,在很多情况失去一张电影票会产生负值,但是如果一个人的目标不是去看电影或者该电影票不是用于看电影,那么失去这张电影票就不一定会产生负值。因此,一个目标的价值不是由该目标本身固有的属性所决定的,而是由它与个体的活动目标之间的关系所决定的。既然心理账户是由活动目标所组织的,那么目标的特性就直接影响着心理账户的结构。根据目标的水平不同,可以把它们分为抽象目标和具体目标。抽象的目标涉及抽象的途径和抽象的终端状态，而具体目标涉及具体的途径和具体的终端状态。例如,一个具有抽象目标的工人会期望在工作中赚得尽可能多的钱，而一个具有具体目标的工人会期望在一个月的工作中多赚1000元钱。活动目标所具有的这种等级结构对心理账户的结构有着重要影响,即当个体把心理账户仅仅组织在下级目标周围时,在评价一个新的决策行动时就不会把已有的收益或者损失纳入考虑范围，当个体把心理账户组织在上级目标周围时,凡是与该目标有关的行动都会被整合到该心理账户之中,从而影响其决策。

　　根据目标—典型性理论,当一个事件要进入心理账户时,该事件在设立心理账户的目标中的代表性会首先被加以考虑。一个事件在设立心理账户的活动目标中越具有代表性,那么它进入心理账户的权重就越大。因此,在看电影时,电影票比现金更具有代表性,丢掉电影票与丢掉现金相比,在心理账户中登记的负值就更大,所以人们更不愿意再花钱购买电影票去看电影。可见,一个事件在心理账户中所登记的权值,是由该事件在活动目标中的典型性所决定的。