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谁将改变中国白酒未来——中国白酒“新文化运动”专题
文/孙延元

在研究白酒过程中，我们得出一项研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势（香型、质量等），也不是地理环境的优势（风水、土壤、气候等），而是人文环境的优势（即人的因素，政策、制度、创新、理念等一系列文化因素）。白酒企业最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力，自然的强大，财物的雄厚，人确实太渺小，不堪一击。但是，正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……”。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。
【序言】
为白酒新文化鼓与呼
在决定做“中国白酒新文化运动”这个选题之前，我们翻山越岭走访了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、洋河、双沟等国内大型白酒企业，征求他们的意见，各位老总对“白酒新文化运动”这一提法表现出浓厚兴趣，他们的中肯建议和积极态度，令我们倍受鼓舞和感动，并成为“白酒新文化运动”启航的动力和源泉。
因为与全球第一卖酒商“帝亚吉欧”联姻，而被誉为“中国白酒第一并购案操盘手”的全兴集团董事长杨肇基先生认为：当前，白酒行业和媒体应该义不容辞地向全社会讲清楚白酒的“生态发酵”，这是最应该关注的大事，能够消除长期以来人们对白酒的误解。中国白酒的微生物生态发酵是全世界独一无二的优势，是最接近生态自然的健康工艺，这也是白酒今后最值得推崇的产业价值之一。
茅台集团董事长季克良认为，白酒行业是该提出‘回归自然、和谐理性、团结贡献’观点的时候了，从前要提还不到时候，不够成熟，现在是时候了，白酒行业需要一场思想观念上的改变和创新。剑南春集团董事长乔天明在接受采访时说：“白酒新文化运动”一定要落地，让政策部门、厂家、商家、市场等紧密结合起来，互动起来，不仅提出真正有用的东西，尤其要听到主流的声音。
被誉为“现代时尚白酒先锋”的洋河集团董事长杨廷栋先生尤其关注“白酒新文化”，他说：“现代白酒”这一概念的提出和运作就是“白酒新文化运动”的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。“白酒新文化运动”应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升。
领袖企业家的观点是最前沿的，他们的鼓与呼、思与想总是站在战略高度而切中要害。他们指出，“白酒新文化运动”不应该只是一个概念，而是白酒行业的一项伟大工程，它将影响和渗透到白酒产业性质、工艺品质、品牌营销、流通渠道、未来方向等各个方面。他们认为：今天，随着中国加入WTO的5年保护期过去，洋酒的关税门槛很低，洋酒在中国的市场竞争将更加有利，洋酒和白酒本来就不在一个起跑线上，而国家对白酒过多的产业政策限制无疑又使白酒“戴着脚镣跳舞”，失去了许多竞争优势。白酒要达到行业的蓝海彼岸，还面临许多坎要过，白酒企业既需要发出自己的主流声音，也需要听到行业外的主流声音，更需要听到产业政策的主流声音。
【缘起】
白酒为什么呼唤“新文化运动”
所谓白酒“新文化运动”是指在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。
当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？我们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。
白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。
白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。
面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”， “白酒如何国际化？” ，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒亟需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。
正如中国目前发生的一场新文化浪潮一样——从“超女现象”的风靡火暴，到网络媒体的汹涌波涛；从博客个体化浪潮，到历史文化讲坛的升温；从年老人崇尚和融入现代生活，到年轻人热衷“读经”“听经”的反串、寻根和扬弃；从市场经济全球化，到文化价值全球化……人们的价值观越来越趋向多元化，个性化、自主化。在传统和现代之间，人们在不断反思、寻找和重建着一种新的价值观体系。
这场波及全社会的“新文化”到来，对作为“文化产业”的白酒业影响是前所未有的，它甚至正在左右和改变白酒产业的未来命运和前途。白酒的“新文化运动”和中国的“新文化运动”几乎是一脉相承、和谐共振的。可以说，没有整个社会的新文化浪潮就谈不上白酒行业的“新文化运动”。
由此，我们认为，以重塑“现代白酒价值观”为核心，以自我觉醒的企业领导人、业界专业人士为主体，以活动论坛等形式为阵地，借助电视、报纸、杂志、网络等现代媒体的传播造势，发起一场持续性的、有一定影响力的白酒“新文化战略运动”，有可能将在大众消费领域里持续扩展、传播，产生深远的社会影响。
白酒“新文化运动”期望的标准和结果应该这样描述：这场始于行业掀起的白酒价值观重塑活动，是否已经渗透到大众文化中并成为主流价值观，是否已经影响或转化为主导性的产业政策制度，并促成产业向良性、繁荣、持续方向发展。
这将是白酒“新文化运动”的最终责任和使命。
【现象】
白酒“新文化运动”七大现象
经过长期研究和采访，《东方酒业》对中国老“十七大名酒”（茅台、汾酒、西凤、泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、全兴、沱牌、洋河、双沟、古井贡、宋河、宝丰、黄鹤楼、董酒、武陵）的沉浮兴衰或涅磐重生做了一番梳理和研究。同时，又对“新名酒”（国窖1573，水井坊、舍得、金六福、蓝色经典、五粮神、稻花香、口子窖、枝江、红星二锅头、衡水老白干、泰山、扳倒井等）的崛起发展或困惑彷徨做了一番梳理和研究。
我们得出一项重大研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势（香型、质量等），也不是地理环境的优势（风水、土壤、气候等），而是人文环境的优势（即人的因素，政策、制度、创新、理念等一系列文化因素）。白酒企业最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。
由此，我们得出结论：“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力，自然的强大，财物的雄厚，人确实太渺小，不堪一击。但是，正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……”。思想由“文化”衍生，“文化创新”将伴随白酒产业的始终。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。
目前，中国白酒“新文化运动”突显出以下“七大现象”，它将影响白酒品牌价值观和未来竞争格局。
白酒“新文化运动”现象之一
健康饮酒 终成话题
代表品牌
茅台：喝出健康来、酿造高品位生活
剑南春：发现名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”
大约从1990年代末开始，茅台正式推广自己的“健康学说”，此前大多是口碑流传，没有刻意借助活动、媒体等形式对外传播。茅台“健康学说”的形成和“平民文化”的推广是中国白酒“新文化运动”的标志性事件，这一事件前后已持续了近10年，近年来有愈演愈烈之势，茅台做好了一场打持久战的准备。
自从剑南春发现了名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”以来，“健康饮酒”成为剑南春新的诉求点。此外，五粮液、泸州老窖近年来也打出了健康牌，在酿造工艺、科学勾兑上不断创新、精益求精，他们认为白酒健康的方向就是向名牌企业集中，向科技进军。名牌大企业联合起来一起从“科技文化”层面唱起了“健康歌”，说明这将是一场“由上而下”发起的行业价值观运动，并开始正式走向前台。
目前，尽管白酒健康的话题争议较大，但这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说，“健康学说”是白酒高端品牌站在“产业价值观”和“社会责任”高度之上，一次具有前瞻性的“新文化运动”。白酒领袖企业终于对白酒基于“生命价值”和“普世价值”的存在，进行了理性审视和思考。
健康毕竟是人类永恒的主题，以茅台、剑南春、五粮液、泸州老窖等为代表，拉开了一场白酒“功能价值观”的文化救赎之路。
中国白酒“新文化运动”现象之二
扬弃传统 成就经典
代表品牌
五粮液：打造“和谐文化”，紧扣时代脉搏
国窖1573：制造鉴赏标准，推广“国窖”概念
金六福：“体育营销”（靠洋人米卢眼球效应）寻求突破，现代理念把“福文化”上升到高雅和极至
白酒“新文化运动”不是颠覆和推翻传统文化，而是对传统文化的精华和营养成分汲取、总结和创新的基础上，重塑“产业全新价值体系”。
2006年3月，五粮液主办过一次“中国白酒文化复兴研讨会”，在分析了白酒行业面临的“盛世危机”同时，提出了“中国白酒需要引领一种新的生活方式，并走向国际化”的思路。随后，五粮液高调冠名23届国际孔子文化节，并提炼确立了自己的品牌核心主张：中庸和谐。五粮液推广“和谐文化”的价值观，与当今中国倡导的时代大主题“和谐社会”紧密结合，当然是一种“新文化运动”，而且是一个“扬弃传统”的著名案例。
国窖1573在白酒“新文化运动”上同样可圈可点，并创造了奇迹，成为经典案例。作为四大名酒的泸州老窖，号称浓香鼻祖，但在第一轮的高端较量中败下阵来，沦为第二阵营。2001年7月，泸州老窖集团的“国窖1573”横空出世，短短5年时间势如破竹，以“超高档白酒”的定位和惊人市场业绩，跻身中国白酒第一阵营。国窖1573成功的核心理念是：挖掘独特资源，独创“国窖”概念，定位超级高端，它开创了中国白酒“窖池文化”的先河。
金六福一直被业界人士称为中国新时期“酒文化”运作的成功典范，它最初以“体育营销”（靠洋教练米卢的眼球效应）为突破点，随后，展开了一系列堪称上乘之作的以“福文化”为主题的传播运作，并与现代消费者产生了很强的心灵共鸣，一举获得成功。金六福的成功是在新经济、新环境下，抛弃了传统白酒“厚重历史”的外衣，而发起的一场“新文化运动”。
中国白酒“新文化运动”现象之三
追逐时尚 崇尚个性
代表品牌：
水井坊：高尚生活元素、中国最贵的酒、奢华酒品代名词
洋河蓝色经典：蓝色旋风，男人的情怀
水井坊是中国白酒业的一个另类，异军突起，似一股春风迎面袭来，影响了中国白酒营销理念和品牌文化。水井坊品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势，令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动，便可感受出它身上一股追逐时尚、挑战极限、成功未来的现代精神——从最初与《时尚》杂志社合作，到赞助国际服装节；从中国电影诞辰百年，到国际音乐会，到世界园艺博览会；从保岭球到高尔夫；从2004亚太经济合作组织会议（APEC），到“2005亚太城市市长峰会”；从到各种高级别的财富论坛、企业家年会，到“中国最受尊敬的商业领袖”颁奖；再到2006CCTV中国经济年度人物评选，从合资经营到联姻帝亚吉欧，开拓国际市场……水井坊在倡导和引领一种现代时尚生活方式。
洋河“蓝色经典”成功的策略是：开创了中国“彩色白酒”概念的先河，找到了“白酒色彩”这个差异化竞争突破点和文化切入点，彻底打破了传统白酒长期以来形成的“无色”概念，一下子彰显出了耀眼的品牌个性。让消费者第一次感觉到“白酒”不仅有“色彩”，而且还是那么高贵、浪漫、时尚的蓝色，并用“男人的情怀”这句充满感情色彩的广告词，打动了消费者的心灵。冷冰冰的白酒变成了“蓝色精灵”，变成了一种无声语言，自然、巧妙地与一种生活品位融合在了一起。以触摸现代生活的颜色为意境，洋河“蓝色经典”发起了一场“蓝色文化”旋风，这是一场多么出彩的“中国白酒新文化运动”！
中国白酒“新文化运动”现象之四
超越香型 自创流派
代表品牌
洋河蓝色经典：绵柔型；红星二锅头：对外宣称二锅头工艺；双沟：幽雅苏香、自由勾兑；衡水老白干：老白干香型；景芝神酿：芝麻香型；四特酒：特香型；酒鬼：馥郁香型；西凤：柔西凤；古井贡：新法酿造
自从“三大主流香型”酱香型、浓香型，清香型被确立后，“香型竞争”或“板块竞争”便被业界经常提起，但“三香定天下”的格局似乎已成过往云烟，随着市场的开放和风格的多元花，近年来，香型风格出现了百花齐放的态势，不仅产生了有关部门认证的“十一大香型”，更重要的是，企业不再循规蹈矩，信奉权威部门的认证，纷纷开始独创、命名自己的香型或香型概念，打破了“十一大香型”的命名规则，白酒“香型个性时代”已经悄然来临。
洋河的“绵柔型”；酒鬼的“馥郁香”；红星二锅头对外宣称“二锅头工艺”；衡水老白干的“老白干香型”；景芝神酿的“芝麻香型”；四特酒的“特香型”；“西凤”打出了“柔西凤”；古井贡对外宣称“新法酿造”等等，几乎都想实施“香型垄断”。同时，香型有再度细分的倾向，比如国窖1573打出“淡雅浓香”、双沟打出“优雅苏香、自由沟兑”等等。几乎到了一个品牌一个香型的地步，白酒行业追求的“民族、自由、平等”在香型上得以充分体现。“权威部门”不再被人拿来炫耀，独创才是法宝。今天，在白酒行业一点小小的差异化都有可能被拿来区隔品牌个性，白酒行业从未有像今天这样如此重视“创新”和“个性”。
白酒“新文化运动”的其中一个主要特征就是“个体的觉醒”，让个性的、独创的，从大众的、集体的、权威的走出来，进行差异化竞争，彰显自我。“新文化运动”的最大成就是在观念上复活了真正的个体，肯定了个体的价值、尊严与伟大，主张个人是自身命运的主宰。
“白酒新文化运动”向我们揭示，每一个企业都是独立的小宇宙，每个企业都有无限的潜能并拥有实现这一潜能的权利。世界虽然不是由观念决定的，但是，人类的行为和制度都是建立在某种观念基础上的。从白酒香型的百花齐放上，我们已经看到企业“个体的觉醒”和差异化竞争时代的到来。
中国白酒“新文化运动”现象之五
喜庆定位 制造快乐
代表品牌：
西凤：腾飞西凤，喜庆中国；高炉家：人与家的距离只不过一杯酒的距离、和谐之家；今世缘：美满姻缘，今生有缘；全兴520：见证我爱你；金六福：福气文化；枝江：越来越好越来越近；稻花香：人生丰收时刻。六福人家：和顺畅饮型，顺着喝；
娱乐是当今社会的主题，喜庆是当今社会的音符。在这个被称为“全民娱乐”的时代，更多的大众场合和小众场合，人们越来越习惯用娱乐的方式聚会、庆典、交流，从事商务、政务、家务活动。
经济娱乐化、政治娱乐化、学术娱乐化、老板明星化、爱情娱乐化、婚姻娱乐化……正在全社会流行，人们不再习惯板着脸说教行事。生活压力和开放程度使“娱乐行为”得到空前释放和爆炸。图个吉利、图个热闹、图个喜庆等，成为许多消费行为和消费心理的表达。白酒的娱乐功能、时尚功能怎样在当今的娱乐时代得到体现，白酒又如何成为夜场的座上客？等等，这些社会现象都将是“白酒新文化运动”下思考的命题。
西凤打出了“腾飞西凤，喜庆中国”的主题，要做“中国第一喜庆酒”；高炉家推出了“和谐之家”的主题；今世缘和全兴抗起了“婚庆酒”的大旗，挖掘“缘文化”；金六福则干脆推出一款“娱乐酒”——六福人家，和顺畅饮型，顺着喝；“枝江”以小个子明星曾志伟的喜剧形象，祝愿人们的生活“越来越好越来越近”；“稻花香”则唱响“人生丰收时刻”的喜悦旋律……
这些品牌无疑都顺应时代潮流，追求轻松、幸福、快乐的生活方式，不再板着脸，高高在上诉求“厚重历史”，甚至远离历史，挖掘当今社会的消费心理和消费需求，这种“社会新文化运动”带来的营销方向和营销现象，将预示和突显白酒“新文化运动”时代的真正到来。
中国白酒行业已经悄然处于一场新人文运动的前夜，白酒的文化复兴和价值体系重建正在来临。白酒从未如此接近过一场即将到来的真正的文化运动。我们已经能够看到“文化运动”前夜的热身动作，而且躁动热切的品牌无处不在。“娱乐营销”、“时尚营销”将成为中国白酒新文化运动的新景观。
中国白酒“新文化运动”现象之六
老马新途 梅开二度
代表品牌：洋河、汾酒、郎酒、西风、宋河、双沟
老名酒的复兴是近几年业界热门话题，老名酒复兴似乎是一种趋势，甚至是一种必然。但是，我们也看到一些老名酒已经不能复兴，或复兴无望。对于老名酒复兴，人们大多看到的是老名酒的原有资源优势。比如，中国名酒光环，历史文化、独特地理环境、香型优势等。但是，所谓社会上的一切“复兴运动”，其本质都是文化意义上的复兴，是个体意识的首先觉醒，是一种文化思想、体制上的扬弃、改革和创新，然后才有技术、工艺、市场经济等的繁荣复兴。离开这个大前提，“复兴运动”是不会发生的，如迷途羔羊不堪一击，所谓“繁荣崛起”只能昙花一现。
毋庸置疑，郎酒、汾酒、西凤、洋河、宋河老名酒的二度崛起，是在中国白酒“新文化运动”大背景下开始的。可以说，是受新文化的刺激二度崛起的，时间上大约是在2000年前后，这个时候，鲁酒的盛世华章已经偃旗息鼓，川酒的多子多福令人眼花缭乱，白酒的“新文化概念”已经初露睨端，如星星之火滋生蔓延。此间，最有影响的是金六幅，以洋人“米卢”做代言人，倾情演绎“福文化”。随后，是小糊涂仙的成功，一个洋人夹杂着生硬的中文“聪明难，糊涂更难”，“糊涂文化”挟“茅台镇传世佳酿”横空出世，迅速风靡大江南北，中国白酒好像来了一股“洋务启蒙运动”，再后来是水井坊、国窖1573、浏阳河的横空出世，白酒行业一股新锐之风裹挟着“洋气”扑面而来。
川酒刮起的“新文化飓风”和茅台镇资源的开发，引领了中国整个白酒行业的复兴，带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣，各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年，茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等，像黄蜂一样组团参加每年的糖酒会，甚至同一个地方包下几层楼，各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞，蔚为壮观。
在这股“新文化运动”的影响下，除了“茅五剑”老三强依然宝刀不老外，原有“十七大名酒”格局迅速被打破，溃不成军，许多甚至在市场上已不见踪影。“活者还是死亡是个问题”——老名酒们开始思考这句名言，他们从此踏上了一条反思变革、寻道图强的找魂救赎之路——洋河悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物，对消费者“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒，命名“洋河蓝色经典”，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上，成为老名酒梅开二度的经典案例。
郎酒空降职业经理人，掀起了一股“郎变冲击波”，业界有了“郎酒180天”的轰动和反思。如今，汪俊林的“狼性”正欲把“中国郎”演绎成中国白酒“新文化运动”的代表作之一：“狼（郎）图腾”，“老狼”的前途正一步步清晰可辩、神采飞扬。
汾酒崛起指日可待，山西“毒酒案”不但没有击倒“汾老大”，反而给“汾老大”打了一针疫苗，增强了免疫功能，汾酒的“杀毒系统、防火墙”建立了起来。2006年“汾老大”销售额超过20个亿，河南市场成绩斐然，几乎成为“第二个山西”。汾酒的品质、光环、文化功力不言而喻，而营销模式的大胆开发和推进正像它的广告词一样“真男人喝不倒、打不跨”，“汾酒精神”正再次演绎宝刀不老的神话。
我们发现，“八大名酒”之一的洋河、“十七大名酒”之一的宋河和“十三大名酒”之一的双沟，不知因同属“黄淮白酒板块”的地缘关系，还是一种文化感应或巧合，三大品牌的复兴崛起乎共同认可“现代白酒”这一概念。杨廷栋高调宣称要把“洋河”的“蓝色时尚文化”打造成现代酒文化的经典；敢想敢做的赵凤琦甚至要把“双沟”“自由勾兑”与现代生活、甚至国际生活方式接轨；而宋河老总朱文臣则倾情营造“赢文化”，呼吁“中国白酒需要发起一场中华文明的复兴运动”，成为豫酒复兴的一面旗帜。
老名酒们因为把握住了新文化的脉搏，知道为品牌“找魂”是一项战略，所以他们赢了，他们正在走向“大国复兴”的道路。
中国白酒“新文化运动”现象之七
区域崛起 冲击二线
代表品牌：枝江、口子窖、稻花香、河套、泰山、扳倒井、古贝春、丰谷、伊力特、白云边、皖酒、高炉家、津酒。
作为最具有传统文化色彩的产业，白酒一向等级森严，论资排辈、以史为尊，似乎是这个行业的竞争游戏规则，然而，当“白酒新文化运动”来临时，这一切都被打破了。在白酒行业，“三线冲二线，二线冲一线”，几乎是不以人的意志为转移，而是一种市场竞争规律和法则。
当枝江、口子窖、河套突破了10亿关口，当衡水老白干、泰山等向10亿进军，当一家家即将突破5亿的企业逐渐走出省门，试水全国市场时，一匹匹区域黑马横空出世了，一个个业绩神话不断被刷新交替。面对后来者的威逼，一批在10至20亿之间徘徊，自称“二哥”的品牌是否还能心平气和、对酒当歌呢？是否有了一种后生可畏的感慨和时不我待的压力呢？。
区域品牌的强势“逼宫”，甚至逐渐演变成全国性品牌，他们正以充满激情的执行，先进灵活的管理，恣意创新的品牌文化，气吞山河的豪迈魄力，快马加鞭只争朝夕，他们甚至不把一个个大哥放在眼里，许多品牌制定了惊人的“三年计划”、“五年计划”和“十年计划”，甚至喊出了“100亿工程”。我们能认为这些品牌是痴人说梦，是大跃进和“空想资本主义”吗？显然，我们不能妄加武断，时代毕竟变化太快，新文化的力量甚至超过了我们的想象。
目前，无论媒体怎么看待，无论老名酒怎样看待，以枝江、口子窖、稻花香、河套、衡水老白干、泰山、扳倒井、古贝春、四特、丰谷、白云边、伊力特、皖酒、高炉家、津酒、黑土地等，为代表的“新名酒”或区域品牌的崛起是不可回避的事实，在白酒“新文化运动”下，他们顺势而起，并走向前台发出自己的声音，打破原来“二线名酒”的竞争格局。区域品牌“与狮共舞”的时代已经来到。
每一个区域品牌都是一个“王国”，从历史上总结每一个“王国”的兴衰史，往往崛起于区域守成，衰落于大规模扩张，白酒不可能逃脱掉这个规律。区域品牌更多靠地域优势、灵活创新不断超越崛起，全国性品牌更多靠规模扩张、品牌延伸不断体积庞大，“大国”因守旧而平庸，“小国”因创新而精彩。“历史”就是这样不断螺旋上升、新旧交替，逶迤向前。而左右它们变化前进的内因就是一场场“新文化运动”。
【力量】
“新文化运动”策动高端白酒新格局
茅台、五粮液、剑南春号称中国高端白酒的“铁三角”，长期以来，人们以“茅五剑”口语的形式不自觉界定了三大品牌的“大国”地位。
自1990年代初，“老三强”已经统治了中国高端白酒10余年历史，史称“第一阵营”。进入21世纪后，尤其到了近几年，在白酒新文化、新思想的冲击下，三大品牌的“铁三角格局”正被茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊五个“大国”打破，形成了“五虎争霸”的新格局，“第一阵营”基本上由三强变成了五强。目前，不断有人预测，2010年后，“五虎争霸”的格局将可能再次被打破，新的高端将跻身其中分食蛋糕，老的高端将受到挑战和威胁。
同时，处于二线名酒阵营的大批品牌，正以乐观豪迈的心态和大胆超前的战略行动、变革伐谋。他们预测：2010年后，中国白酒10强格局会很快被打破，后来品牌将势如破竹跻身其中，一些老品牌将被PASS掉，位次的交替将是不可避免的残酷现实。
这似乎是一种发展规律，那么，推动这场白酒“阵营变革”的力量到底是什么呢？这不仅又让人想起那部震撼中国的记录片《大国崛起》，有一段经典论述总是被很多人拿来品味：“所谓大国，与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。
事实正是如此，文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替，也将决定这个行业的前途命运。
【力量】
新文化催生“品牌运营商”
当“运营商”这个新名词被提出来时，“品牌运营商”也便浮出水面。
什么是“品牌运营商”？是指“运营商”在长期的商贸经营活动中，企业或个人的“字号”达到了知名度、美誉度、信任度“品牌三要素”的要求。
目前，业界叱咤风云的大经销商正在演绎“品牌运营商”时代。比如，国外巨头保乐力加、帝亚吉欧、卡斯特等。国内有北京朝批、金六福（华泽集团）、京糖、鼎力兴、诚实文祥，上海海烟、南浦，福建吉马，河南世嘉、亿星，浙江商源，石家庄桥西，山东新星，山西好猫，广东龙程，等等。对于“品牌运营商”来说，渠道、关系、货源等正成为他们实现帝国梦想的手段和工具，而营销模式、品牌打造、资本运营、企业文化、消费文化的研究和创新成了他们的必修课，他们俨然成了一个个市场营销专家和资本运作高手。
经销商的三个阶段
有人研究过中国特色的厂商关系，用了三个比喻：大品牌•豪门恩怨——攀亲豪门，光耀无比，生活无忧，气质华贵，轻易不谈离婚，但其中的怨妇情结只有自己知道。二品牌•露水夫妻——边谈边看，感情一般，若即若离，磕磕绊绊，一般三年，七年罕见。小品牌•一夜激情——不求天长地久，只求曾经拥有，各取所需，天亮就走。三个比喻虽然有些调侃，但也比较形象。
中国的经销商大致经过了三个阶段。第一阶段是计划经济时期国有流通企业时期，那一时期的大经销没有市场竞争的概念，谈不上真正意义上的“品牌经销商”。
第二阶段是1990年代中期以后，个体经销商大批崛起，产生了一批稍具规模的酒类经销商，他们是酒类营销的主体，一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新老品牌的掘墓人，他们面对品牌运营是无能为力的、极其无奈的。因为暴发户多，都是摸着石头过河，没有战略意识和规范的企业管理，大约经过3至5年的市场洗礼后，大部分又回到了个体户状态，只有个别的企业最终发展起来，成为了行业精英。
第三阶段大约2002年以后，国有老牌流通企业经过改制或重建后，依靠原有的优势和资源又重新换发生机，这些企业赢在规范管理和创新意识上。
中国酒类商贸企业也像白酒生产企业一样，经过国企沉沦、体制变革、新生崛起、二度复兴等几个过程或轮回。目前，他们几乎又和生产企业一样向名牌集中、高端集中、大企业集中。
走进“大经销商时代”和“品牌经销商时代”似乎已成为一种必然的趋势。当大的“品牌运营商”陆续出现时，前面提到的“三个比喻”基本上不成了问题，因为实力的悬殊越来越小，甚至许多经销商的年营业额超过了生产企业，达到10至30个亿，厂商之间的“婚姻”越来越趋向门当户对，“双赢”将成为今后经济合作的主流声音及战略决策。
品牌运营商的“老字号”之路
现代“运营商”能否发展成为“老字号”？“老字号”是否是运营商们追求的事业目标。也许，这并不是一个遥远的话题，因为社会需要老字号，行业呼唤老字号。
“老字号”崛起于时代，成就于历史，每一个“老字号”都是一种文化积淀。
许多老字号人们都能耳熟能详，比如：瑞扶祥、同仁堂、内联升、荣宝斋、老凤祥、东安市场、老同昌、恒源祥、北糖（京糖）等等。这些老字号已经存在了几十年，许多已是百年老店，他们成为真正的品牌运营商。“老字号”一般有几个共同特点——世代经营某一品类或业态。如瑞扶祥布匹、同仁堂药业、内联升鞋业、老凤祥珠宝、东安市场商贸、老同昌茶叶、京糖糖茶，等等。
自我建立一套制度管理体系。比如南京金陵饭店的管理条例多达上万条。
世代传承和与时俱进的深厚企业文化。比如瑞扶祥、同仁堂、恒源祥等的传奇发家故事或信誉观、用人观等，最后都沉淀为一种企业文化。
目前，现代“运营商”大多数成立于中国改革开放之后，历史超过30年的不多，而且多数是1990年代中后期开始崛起的，距“老字号”似乎还有很远距离。幸运的是，现代“运营商”赶上了一个社会政治环境稳定、经济变革繁荣的美好时代，他们所处的市场环境和具备的国际化眼光，与昨天的老字号不可同日而语，新文化新思潮的风起云涌在不断催促他们更加快速成熟和壮大。
对于崛起于近15年的规模经销商，我们是否可以这样预测和描述：随着中国改革开放的不断深入，随着新文化运动浪潮的不断渗透影响，中国的“品牌运营商”时代已经来临，他们已经处在“新文化运动”的最前沿。从“朝批”、“金六福”、“京糖”、“鼎力兴”、“海烟”、“南浦”，“吉马”，“商源”等等，一大批“运营枭雄”的叱咤风云中，我们似乎已经读到了“现代商号”成功的不同密码和未来基础——现代“运营商”是一批置身市场前沿的超级高手，他们非常关注现代经济环境下，盈利模式的创新，各种资源的开发、配置、整合，消费文化的研究，服务能力的执行。他们对自己企业未来的“老字号之路”充满了期待和探索，但他们同时对“新文化运动”下、企业文化的造血功能给予了前所未有的重视。他们几乎都思考过同一个命题——即如何在继承传统“老字号”优秀文化精神之上，建立一套自己的与时俱进的管理体系和先进的企业文化价值体系，然后，以新的“价值观”支撑起未来“百年老店”的品牌大厦。