注意力经济 发表评论(0) 编辑词条

注意力经济（the economy of attention）

　　著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。

　　“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者Richard A.Lawbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》（The Economics of Attention）的文章。

　　最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

　　注意力经济向传统的经济规律发起挑战，认为经济的自然规 律在网络时代会产生变异，传统经济的主导稀有资源由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素转变为“注意力”。

　　所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会形成一种 商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，在这一意义上，注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进 到我们的意识中，引起我们对特定项目的注意，然后我们便决定是否采取行动。如果你对某项事物，并未考量做出某种行动，就不算注意到这项事物的存在。”而由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济（attention economy）。进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。

　　(1)在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明星、名人现象)，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。

　　(2)注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式，新兴产业的出现都不再是润物细无声，而是先打雷后下雨，在一番轰轰烈烈中登台亮相，表现出泡沫经济特征，互联网的发展就是采取这种方式登上历史舞台的。

　　(3)注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是我们进入一个品牌经济时代。在这样的环境下，商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。

　　(4)这种新的商业模式使得企业越来越注重客户价值，管理的内涵日益外部化，媒介的风险日趋突出，注重客户的价值与客户关系的协调管理，引进了声誉管理和风险公关的新理念。

　　(5)注意力经济引发了发展战略的变革，专注化已经成为企业发展的趋势，大企业在纷纷剥离非主导业务，加强自身的核心竞争力，小企业则靠专业化和特色化获取生存的空间。

　　(6)注意力经济对人的能力提出了新的要求，而且为增强企业适应注意力经济的能力而派生出一系列新的职位，从而在企业中加强注意力能力培训。

　　另一方面，注意力经济又与信息经济、知识经济有着不同的内涵界定：信息经济着重描述的是一种新型的社会形态—信息社会；知识经济则从生产要素的角度来界定社会经济发展的阶段；而注意力经济所侧重的是一种新型的商业模式。

　　1、内涵特征：知识经济。注意力作为人们对信息判断和筛选的结果，首先表观为信息经济，同时直接归结到其中的媒介经济，而这种经济的本质正是知识经济。注意力经济侧重阐述信息经济和知识经济的商业模式。

　　2、市场特征：客户主导的经济。没有买方市场的出现，就不会有注意力资源的严重稀缺和客户权力的空前高涨。全球性的生产过剩导致注意力资源稀缺，带来了新的商业关系，客户、开发商以及供应商的界限越来越模糊。

　　3、表现特征：信念经济。注意力经济以信心为支撑，可以说是一种“信则灵，不信则不灵”的经济。不容忽视的是，新经济的另外一个关键因素是消费者和投资者对未来的信心。

　　4、商业关系：生态经济。要形成注意力经济系统，就必须要建立多赢的机制。多赢注意力经济系统的形成，源于边际递增原理，而边际递增的动力来自于科技创新和规模经济。

　　5、竞争方式：赢家通吃的经济

　　近20万次的味觉品尝实验几乎每次都证明百事可乐味道好于可口可乐，但后者仍牢居软饮料市场份额第一位，只因它一开始就是第一。这种现象被经济学家惊诧地称为“边际报酬递增”，更通俗地叫做“赢家通吃”。知识、信息纷至沓来、注意力资源稀缺的新商业时代，人们的精力和记忆能力有限，必然只有选择地记忆、存储知识和信息--最好的也就是排名第一的。

　　6、增长特征：量子特征。牛顿理论研究的对象物质性强，而量子理论适应于物质性弱的对象，比如精神产品的生产，像软件、艺术、媒介、金融等。注意力经济是一种典型的量子经济。

　　7、产品特征：品牌经济。注意力经济是营造品牌的经济，名牌往往比人们看起来要包含更丰富的内容，不仅仅是某种具体商品的名称和标志，很多著名品牌实际上更是一种情绪、态度或生活方式的标志。

　　8、组织特征：直接经济。在注意力经济系统中，不产生附加价值的环节将被淘汰，呈现出直接营销的发展趋势。

　　9、运作特征：速度制胜的经济。注意力经济的形成、发展和衰退都正在以十倍速进行，要在崭新的经济生态里面领先，“速度”是制胜的关键。

　　10、物质特征：虚拟经济。注意力经济在资本市场等虚拟经济上表现最为突出。资本市场规模的日益发展和壮大，使虚拟资本对国民经济的影响越来越大。

　　网络营销是指企业、供应商及其它商业性组织，以计算机网络为渠道，利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传、销售及服务的各种商务营销活动。网络营销的出现是市场营销的一场革命，它改变了传统营销的观念、模式、手段和营销环境。而且，网络营销有传统营销无法相比的优势，如营销信息传递速度的快捷，营销成本的低廉，企业与客户沟通的互动性与全球性，网络营销的生动性与形象性等。

　　然而，在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，好酒也怕巷子深，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，便成为网络营销成败的关键。注意力经济的出现对网络营销的发展有广泛的影响，具体来说表现在以下几个方面：

　　1.网络营销不仅要重视产品与服务的质量，更要重视信息资产的积累。在网络虚拟经济中，产品与服务质量是网络营销成功的基础与关键，因为它是与消费者建立长期信任关系的基础，而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。但由于网络虚拟经济中有大量噪音风险(Noise Risk)，即过量干扰信息的存在，即使有上乘的质量和优良的服务，如果这些信息不能引起客户的注意力，依然会“门庭冷落车马稀”，不能给厂商带来丰厚的利润。

　　信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。在网络经济中，信息大量的过剩给客户无所适从的感觉，而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信：品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的，而且，经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果，所以，选择了著名的品牌，产品与服务的选择就得到了保证。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分，对厂商来说，它是一种随时可以兑现的无形资产，是一种潜在的市场，因为对消费者来说是一种预期消费，也是规避噪音风险的良方之一。

　　所以，网络营销既要注重产品与服务质量，也要积累信息资产。

　　2.网络营销要针对目标市场建立信息银行，推行个性化的数据库营销。据一项调查表明，国际互联网用户的平均年龄为35岁，大多数使用者都有大专以上的高等学历，高中以下学历的只占3％，而且都是高收入阶层。它们消费欲望强烈，购买力强，在追求时尚的同时又不忽视个性的追求，有冒险探索的精神。因此，网络营销要针对这一消费群体仔细分析目标市场，设计富于个性化特征的产品与服务，建立客户信息银行，推行按数据库信息进行的心贴心营销。如通过网络，厂商可以设计问题，请客户输入性别、生日、收入、

娱乐、喜欢的读物、运动、爱好等基本的资料，在信息银行中建立客户信息数据库，再针对客户的特性与需求，提供给客户个性化的与厂商线上互动的服务。

　　3.网络营销要注重与客户信息的双向沟通，提供一些增值服务。网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性，网络营销只有发挥这一优势，加强与客户信息双向交流，才能取得消费者的认同与注意。在网络经济中，客户的需求广泛而又呈现出不同的特点，它们对欲购的产品需要更多的分析资料，对产品本身要求更多的发放权和售后服务，因此，网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能，鼓励客户参与产品的决策，如让他们选择产品及其装运方式，自己下订单，增加他们的参与意识与合作的兴趣。因此，在制定销售过程中，客户参与得越多，销售产品的机会就越多。此外，在网络营销的过程中，除了交互功能以外，更应该提供增值服务，如信息的搜索、分类、加工、整理等服务，才能吸引更多的客户。

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