接触管理 发表评论(0) 编辑词条

接触管理(Contact Management)

　　接触管理又称接触点管理,是指企业决定在什么时间(When)、什么地点(Where)、如何接触(How,包括采取什么接触点、何种方式)与客户或潜在客户进行接触,并达成预期沟通目标,以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。^[1]

　　这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

　　优秀的企业总是努力地、最大程度地接近顾客,不同发展阶段、不同时期、不同工作领域都有着不同的沟通目标,诸如获取市场需求信息、新产品测试、促进交易达成、获取产品试用信息反馈……企业与客户有效接触的核心目的是获得客户最大化满意,最终实现最大化营销,并获得品牌忠诚。但是,接触过程必须在科学、系统的管理之下才会有好的效果。^[1]

　　要进行接触管理，首先要弄清目标消费群的所有接触通道。所有的消费堵塞都有接触产品的通道。购买股票的人，也许是通过电视看出股评推荐，或是看到报纸的股市专栏，可是亲朋推荐、或是经纪人介绍。购买汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老板介绍，或是听汽车行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通过一定的接触通道，促使其购买和消费产品的，对企业来说，第一步就要列出影响消费者购买产品或使用产品的所有接触通道清单。

　　通过对清单进行分析，下一步就要找出能够诱发消费者联想到品牌和产品的重要接触点，一般方式是通过深度洽谈，找出目标消费者大部分人所记得的接触点，或不同消费群所确认的重要接触点。在接触管理中，企业必须解决两个最重要的问题：

　　在接触通道上，最能影响“消费者”购买决策的关键通道；

　　在接触通道上，最能影响“潜在消费者”的信息传递的关键通道。

　　1.统一体验主题

　　接触管理的目的是引导消费者的评价。增加消费者对产品的体验含量，使客户满意度和忠诚度得以提升，这就需要传播一个简单而真实的体验主题.也就是选择产品的一个属性进行传播，这完全符合整合营销传播“Speak with One Voice”的特点，也与定位论的精髓相吻合。统一体验主题，有利于给消费者留下深刻而持久的印象。

　　根据哈佛大学心理学家乔治.米勒博士的说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位，也就是说读者的记忆空间十分有限.如果出版社在一系列接触点上所传达的信息没有一个统一的主题，就容易遭到读者的抗拒和排斥。体验主题的统一不仅表现在广告中，更表现在商品与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。因此.传播是无处不在的作用在于建立强有力的品牌形象。

　　2.整合各种接触途径

　　各种不同的接触途径都有其自身的优劣势。以广告而论，它可以迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，提供给读者购买的理由.但广告直接促销的作用并不大。就公关而言，它可以很好地引起受众的关注并有效取得受众的信赖，为产品赢得美誉度和忠诚度。为建立长期而稳定的客户关系打下坚实基础，但公关对于促进产品销售也只是起到间接作用。可以提供给读者强烈的购买刺激。直接引发读者的购买行为，但促销对于树立品牌形象作用不大。最后是人际传播，它对消费者的影响力比较大，也是消费者最信赖的信息来源，可以加速信息的扩散效应，但对企业来说却是一个不可控的传播途径，只能通过对其他要素的控制来加以引导。因此根据各种接触途径的特点，我们应该根据具体的市场情况对这些接触途径进行整合，以获取一种协同优势，以便最有效地触及我们的目标客户。

　　3、瞄准适当的目标客户群

　　传播无效的一个关键原因就是没有瞄准适当的目标受众群。受众和媒体之间的关系可分为：不相交、部分相交、全部相交及广告目标对象大于媒体受众。媒体与受众之间相交部分越大，媒体的适用性就越大。因此，我们应该明确传播不仅是给产品确定El号.而且要对受众生活习惯和媒体接触习惯进行认真分析，根据调查的资料，开发接触媒体，进行有针对性的沟通，并且通过不同媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络，这样才能实现有效的传播。

　　4、推进组织机构改革

　　整合营销传播在影响客户关系的关键程序时会涉及到很多部门。在与客户建立关系和留住客户的过程中，不允许因为部门壁垒形成阻碍。也就是要求有一种能够超越部门区隔的有效途径来保持传播沟通的统一和完善。这就需要我们在行业内部推进组织机构改革，调整、排除传播障碍，统一、协调各部门，组织切实以客户利益为中心的运作机构，给客户提供最理想的顾客体验。在当今信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，将接触管理思想引入图书营销传播，对营销传播中何时、何地以何种方式跟谁接触，进行系统设计，才能提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

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