注意力管理 发表评论(0) 编辑词条

注意力管理（Attention management）

　　注意力管理是美国学者赫伯特·西蒙提出的。他在“给信息丰富世界设计组织”一文中指出：“在大多数组织决策和决策过程中，注意力是一种关键性的稀缺资源。成功的管理者必须对注意力进行管理。”他在其著作《关于人为事物的科学》中明确地提出了“注意力的管理”，并且直接把注意力与物质资源相并列，强调它的稀缺性。西蒙的“注意力的管理”是从对企业这一类特定组织的研究中提出来的，是以“经济人”的活动，企业个人意志为出发点提出的管理思想。

　　基于上述分析，所谓注意力管理，是基于信息过剩、注意力资源短缺的智力资源管理活动，即运用对方稀有的事情，选择产生的时间占有率产生更高的组织智力资源管理效能。从本质上说，注意力管理是后工业化时期特别是高度信息化社会的一种管理活动。西蒙引入心理学中的有意注意力，并演绎为管理学中的管理客体和决策资源，把主体的心理活动作为管理学中的心理资源，使心理学与管理学，特别是与决策学相联结，既拓宽了心理学上的注意力概念，也拓宽了智力资源管理的研究领域。

　　美国商界管理学大师达文波特（Thomas H.Davenport）给注意力下的定义是：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后再决定是否采取行动。”他认为，注意力其实是一个信息的接收与选择性过程，它包括“探索”与“决策”两个阶段。在前一个阶段，人们对从周围摄入的大量知觉信息进行筛选；在后一个阶段，决定是否对吸引自己注意力的信息采取行动，即决定接受信息以后要做什么。两个阶段缺一不可，否则不存在注意力。

　　他在其著作《注意力经济》一书中特别强调“行动”在注意力概念中的重要位置——只有做出行动与否的决策考虑，才能说明你给予了某个问题一定程度的注意。从管理科学角度分析，注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。同时包含对接受信息采取的行动。这里面省略了知识工作者的知识加工的智力活动中间环节，关注了信息摄入与行动与否的决策输出两个特定的信息与知识加工节点。

　　心理学研究表明：注意力资源是人的头脑中知识运作思考与解决问题的心理指向。注意力具有选择性、指向性、集中性、激活性、警觉性等特点；又具有选择、维持、调节与整合功能。事实上，从脑力劳动者的智力资源管理角度分析，对于知识工作者的前一个环节——探索阶段的强调同样非常重要，注意力的剥夺导致有效智力活动时间的减少，核心工作任务完成效率下降。从经济角度分析，如果企业家们把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化，就会形成一大笔具有价值的无形智力资产。所以，这里的注意力管理具有节约知识员工的注意力与开发利用消费者群体注意力资源的双重功能。

　　企业注意力资源管理，是针对信息时代个人与组织的信息过剩、注意力资源短缺现状，产生的智力资源管理应用课题。在信息大爆炸时代，引导与调控企业员工注意力投入到关键事务上的技术，掌握如何吸引消费者注意力到产品上的技术是企业发展战略中的智力资源管理热点问题。对企业注意力选择性进行引导，进行数据、信息与知识导向的复杂性智力优化，是提升企业系统思维能力的重要环节。加强对注意力资源开发与管理的研究，开发企业高层决策者、知识员工、消费群体等注意力资源潜能加以利用，对企业在商业竞争中保证核心竞争力具有重要意义。

　　在信息时代，个人与企业注意力资源管理的目的之一，是管理好个人与企业的无意注意，提高有意注意与有意后注意能力，根据核心任务利用自己的注意力，提高时间利用率，集中时间与精力从事重要事情，提高智力活动效率。知识经济时代，过多的信息冗余给管理与决策者带来了巨大心理压力，一方面总是感觉没有掌握全部信息，另一方面过多的信息使决策复杂化，致使决策速度延迟，决策水平下降。例如，平日里的收音机新闻、电视节目都致力于捕获人们的注意力，与这两种媒体有所不同的Internet网的信息呈现方式则更为积极主动，并持续更新网页内容，人们需要不断进地点击与察看网页刷新内容而浪费大量时间。在注意力成为稀缺资源的今天，使注意力驻留在关键事物上，是事业成功的关键所在。世界信息与知识大爆炸导致信息冗余，但特定的个人或组织的注意力资源却是有限的。从经济角度分析，这种局面打破了信息与知识的供求比例，造成注意力资源严重短缺。这说明有必要对个人与组织注意力资源进行管理。

　　注意力资源是稀缺的，因而也是昂贵的。企业为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5％，其中，85％是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人，90年代初期，宝洁公司把销售收入的11.8％投在广告上，高露洁公司投入了13.5％。 1886年可口可乐诞生，当年其销售额为50美元，而广告费就花去了46美元，80年代可口可乐的广告费用约为1.6亿美元，而短短的十多年，便增加到现在的6亿美元。企业在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率成为企业必须高度重视的经营目标。

　　借助媒体广告吸引顾客或消费者的注意力资源。媒介是注意力资源竞争的主战场，是注意力的集散地。在眼球决定利润的注意力经济时代，这一点越来越重要。企业如能管理好传媒的注意力，一方面可为企业做广告，另一方面又可提高企业在公众心目中的知名度和美誉度。唯有受众参与和互动，才能吸引受众的注意力，从而使其对企业的产品感兴趣，这样就可以为企业联系潜在的消费者。在制定销售过程中，客户参与越多，销售产品的机会就越多，吸引客户也越多。因此企业的活动要有意吸引受众参与。必需赋予人们产品与服务的亲身体验过程，而不是纯粹的抽象的数据、信息，这样企业将会更容易取得经济效益。

1、注意力的评估

　　企业所需要的注意力资源的来源非常广泛。大众传媒是最主流的注意力载体，另外还有体育赛事、户外展示牌、公交汽车车身等也是注意力的集聚物。还有很多非主流载体，凡是注意力集聚的地方都可以成为广告的发布载体。媒介的创新是广告创新的重要部分，例如某企业在北京某街道的人行道上挖洞覆以钢化玻璃，用来展示商品，这项新奇的展示方式有效地吸引了路人的注意力，为企业带来了良好的宣传效果。不同载体的注意力资源的质和量各不相同。电视具有声音和活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供了绝佳的创意舞台。

2、注意力的选择

　　首先要考虑广告目标，以准确地找到广告的目标受众，只有目标受众的注意力才是有效的注意力：其次要考虑广告信息的类型。电视能同时显示声音和图像，因此它具有其它媒体所不具备的影响力，对于那些诉诸情感、创造形象或展示产品的广告，电视比其它媒介更合适。另外，科学的媒介的组合，可以通过各种媒介的取长补短来谋求协同效应，从而提高注意力使用的效率。

　　如电视与报纸的组合，用电视媒介做形象广告，用报纸媒介跟进做产品的介绍广告或销售促进广告，这个组合要比只用其中一种媒介有更高的效率。近年来，体育赞助受到许多跨国公司的青睐，体育比赛尤其是世界性的大型运动会，吸引的是来自全球的注意力，以体育比赛为媒介传播品牌讯息和产品讯息可以有效地跨越国界和文化的障碍，有助于企业创建全球统一的品牌形象。即使是通过电视体育节目发布产品广告，其效果也比其它常见的综艺和电视剧节目中插播广告的效果好，因为收看体育节目的受众的关注程度和参与程度都比前者强。

3、注意力的购买

　　购买决策直接涉及到广告费用的支出，因而也直接与注意力资源的成本有关。从一家媒体购买的媒体单位数量越多，越能享受一些谈判的优惠条件。媒体没有固定的收费标准，媒体与广告公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的供需状况，还要考虑对方购买的媒体单位的数量。这些因素决定了企业需支付的媒体费用以及广告安排的细节内容。注意力购买谈判是复杂的，购买时间也要根据具体情况而有所不同。

　　例如，电视广告时间，可以在整个广告播出季节的前几个月购买，称作提前购买，也可以在广告播出的季度购买，称作分散购买。提前购买能使广告主的展示规模得到保证，并享受较低的价格优惠，但一般不能随意地取消购买计划，所以也有一定的风险。分散购买的价格由当时的供需状况决定。

4、注意力的吸引

　　注意力资源与其它商品有一个特别的不同是：根据媒介的报价购买的只是一定单位的注意力的载体如报纸的版面、电视的时段，而买方最终能得到多少注意力是不确定的，它取决于买方对这些载体的使用的方法。如同样的报纸版面，有些广告能有效地吸引读者注意力，达到良好的广告效果，而有些广告可能根本就无人关注，两者差别大小，取决于广告策划、创意和制作水准的差异。

　　注意力资源的这种特性使注意力专业管理成为必要，因为，广告专家懂得如何利用各种手段吸引注意力、保留和使用注意力。文案专家通过广告文案吸引目标顾客的注意力。好的标题通常是与读者自身利益密切相关的（比方说提供免费的、有用的信息），具有新闻性质的，或者对惯用语稍作变更就赋予亲切感的，或者能激起读者好奇心，那些由具体、详细和明确的词语组成的广告比那些由抽象、概括的词语组成的广告更能吸引注意力。广告中的图像不仅能吸引注意力，而且可以表明文案作出的承诺，标明广告对象，展示产品在实际使用当中的情景，通过抓住恰当的潜在对象的注意力，划分出自己的读者。

5、注意力的使用

　　得到消费者的注意力以后还有个如何使用的问题。有很多广告，很吸引人，如路边的巨幅美女卧睡图，一定能吸引不少路人的注意力，但如果它是一个儿童饮品的广告，不知受众会有何感想（其实现在很多低劣广告都是这样做的）。杰出的广告不但要吸引消费者的注意力，而且还必须要唤起消费者强烈的共鸣，进而改变消费者对本产品、本品牌的态度，使消费者作出对本企业或本品牌有利的购买决策。

　　注意力如何使用取决于广告策略。广告可以是理性的，也可以是感性的，理性广告要从众多的产品利益点中选择最合适的、最关键的产品利益点去有效地影响消费者的态度。感性广告可以通过建立消费者与品牌之间的情感来影响消费者思考的数量和方向。广告策略要在感性和理性之间作出权衡、选择，导入期的产品适合理性的介绍性广告，而成熟期产品以情感人可以获得更好的效果，而社会显著性产品，往往可以通过塑造品牌个性的方式来定义目标消费群。

6、注意力的保留

　　广告费用成本还是投资？这个问题一直存在争议。注意力价格昂贵，如果只是一次性消费实在不经济。许多企业在广告决策上迟疑不定就是因为担心广告播出后一旦没有销售反应便会血本无归。如果在观念上将广告作为一项投资，这些忧虑就不复存在了。广告传播的许多创新都试图将注意力的成本转化为投资，并由此创造出许多广告工具和策略。60年代，广告大师奥格威首次提出将广告视为品牌投资过程。

　　品牌的概念对注意力管理具有划时代的意义，通过品牌这个载体，企业可以把零星投放的注意力成本凝聚为品牌无形资产，从而将注意力消费过程转变为品牌投资过程，一举解决了注意力资源的保留的问题。凝聚在品牌上的无形资产，通过企业的经营行为转化为实际资产。品牌向企业提供的价值可以从企业营销活动的效率及有效性、消费者的品牌忠诚、较高的价格/毛收益、品牌扩展的成本优势、贸易杠杆和竞争优势等多方面得到体现。品牌资产在企业总价值中所占的比重有越来越大的趋势，有些企业的品牌资产甚至超过了其账面的有形资产。

　　管理、调控注意力资源对于注意力资源的调控和管理企业具体的方法是多种多样的，但根据注意力资源的特性，可以从以下几个方面人手：

1、企业高级领导层

　　管理者首先要谨慎确立注意力焦点。这不仅是由高层管理者在企业中的特殊地位和重要性决定的，更是由这种资源受人际关系的影响，具有向外联动倍增的扩张性决定的。无需置疑员工对自己领导的注意力焦点的投放是很敏感的，高层管理者注意力焦点的不慎或失误会引起整个组织的巨大无形的损耗。企业领导还必须重视管理好企业内部的注意力资源。企业领导应该时刻明白本企业的战略目标、发展方向和运作目的。

　　由于那些管理注意力的领导联系着一个很特殊的焦点，因而他们能把其他人带动起来付诸于行动。企业领导的注意力是一些带强制性的想象力，能把其他人带到那些有价值的地方，取得智力资源管理效能。企业领导要管理好自己的注意力，那么他必须弄清楚他需要什么，而且要运用他的想象力。这不是一种神秘的感觉，而是其他人清楚明确，感觉到效果的各类目标，成果及目的的概念。

2、与企业知识管理的关系

　　在进行知识管理过程中，无论是进行知识的创造、沟通还是交流都要考虑到注意力资源的稀缺性。无论这种知识是易于编码并沟通的显性知识还是在过程中学习的隐性知识，对其加工都是以占用注意力资源为前提的，这种稀缺性不仅表现在量的相对无限增多和信息的有限，还表现在分配上不能同时加工处理多个信息。因而在信息的控制管理上做到重点明确，尽量避免让员工同时面对过多不相关或不重要信息。

　　哈佛一项调查表明在美国平均情况下，一个公司在任意一个给定的时间内有不少于l 6项关注目标，如应用新技术、重建功能单位等，使得许多员工抱怨无所适从。虽然这项调查在国外进行但却同样提示我们，管理者应当及时的清理不必要或不太重要的关注点，在介入一种新目标时适时的废除一条，这点在知识经济下显得尤为重要。

3、在企业的日常管理上

　　企业管理中除灵活性、战略性的活动外， 日常事物应尽可能做到制度化、程序化以利于节省资源，这同样是与注意力的特性紧密相关的。心理学上将注意划分为不随意注意、随意注意和随意后注意三大类，其中随意后注意是在不随意注意基础上发展起来。具有目的性又不需要意志维持，带有自动化特征的注意，这种注意基本不占用或很少占用资源，企业日常事物的制度化和程序化，有利于转化为随意后注意节省资源同时提高绩效。

4、企业文化的建设上

　　企业应当努力营造一种激励与压力相结合的氛围。对注意力的管理与对人的管理是同一过程的，而由于人的生物性，往往对给自身带来威胁的事物投以更多的注意力，如竞争、压力等，因而营造一种适当竞争和压力的组织氛围能有效提高工作绩效。

　　如果员工认识到作好顾客导向可以提高顾客满意度、增加企业收益，进而改善员工福利，那么无论员工有多忙，他们都会付出足够的注意力去作好顾客导向。此外，创建学习型组织是企业管理好内部公众注意力的一种好方法。如“微软”通过自我批评学习，通过信息反馈学习、通过交流共享学习，从而形成了企业领导与员工双向互动的管理机制。通过创建学习型组织很好地管理了企业内部公众的注意力资源。

5、组织结构的构建上

　　换一种视角可以把组织结构看作是将注意力集中于商业的某些特定方面而忽略其他方面的一种机制。不同的组织结构对应着不同的注意力焦点选择，如生产多产品的企业会对产品走向的组织结构足够的重视，而职能型组织结构会对职员的技术专长投以更多的注意力。当然如果能将组织结构建设和绩效评估、薪酬制度等激励机制结合起来，会对确保注意力的正确投放产生更好的效果。