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美国雷诺烟草控股公司(R.J. Reynolds Tobacco Company) 世界第三大私营卷烟生产企业

美国雷诺烟草控股公司官方网站网址:http://www.rjrt.com/

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　　雷诺烟草公司（初名雷诺士公司）成立于1875年，当时，25岁的雷诺先生（Richard Joshua Reynolds）开始在北卡州云丝顿（Winston）小镇上开始经营一家嚼烟生产企业。在经营咀嚼烟以后，他正确地预见到吸食烟草将会流行，并开始改革烟草配方、市场营销和包装。

　　1913年，雷诺公司推出了一种叫做“骆驼”(Camel)牌卷烟，首次将几种不同类型的烟草混合，后来被称为“美国混合型”；1913年雷诺公司烟草推出了卷烟20支装包装规格；

　　1915年又首先在包装上使用了防潮的玻璃纸以保持干燥；1954年雷诺公司推出了在市场上第一个取得巨大成功的过滤嘴卷烟；

　　1956年推出了第一个过滤嘴染色的、薄荷味的卷烟；到1958年，雷诺公司成为了美国第一大卷烟制造商——该地位一直保持到1983年。在美国卷烟早期发展中，实际是雷诺公司是卷烟新产品和包装标准的建立者。

　　在60年代，雷诺公司开始多角化经营，进入食品和其他非烟草领域。到70年代，公司形成了新的母公司——雷诺工业公司（R.J. Reynolds Industries, Inc）。

　　1985年9月，雷诺工业公司收购了了当时全美最大的饼干食品制造商纳贝斯高（Nabisco）食品有限公司，于是又改命名为雷诺士—纳贝斯高集团（RJR Nabisco,Inc.）。1985年,集团总销售额195亿美元,成为当时全球最大的消费品公司。这以后，集团中负责美国本土烟草业务的是雷诺士烟草公司，负责美国以外市场烟草业务的是雷诺士国际烟草有限公司。负责中国市场业务的是设在香港的雷诺士-纳贝斯高(中国)有限公司,该公司先后与北京义利食品公司合资兴建了义利-纳贝斯高饼干食品有限公司,与厦门卷烟厂合资建设了华美卷烟有限公司。华美卷烟有限公司生产的卷烟牌号有“金桥”、“喜必利”,以及“云丝顿”、“骆驼”等国际牌号。

　　1988年的11月，RJR Nabisco与Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR)签定合并协议，合并过程到1989年4月完成，金额达到了250亿美元，是当时美国历史上最大的合并案。在私人控股一段时期以后，公司的普通股于1991年重新回到股票市场流通。1995年初，KKR剥离了RJR Nabisco剩余的股权，同年6月，雷诺烟草控股公司（R.J.Reynolds Tobacco Holdings, Inc）再次成为独立的公司，仍以“RJR”为公司代码在纽约证券交易所上市交易。

　　1999年纳贝斯克将下属的雷诺国际烟草业务以78亿美元价格卖给给日本烟草公司，从而雷诺烟草控股公司的烟草业务主要是剩下的美国国内部份。

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　　公司概况

　　纳贝斯克集团公司（RJR Nabisco, Inc.）是雷诺烟草控股公司的母公司；目前雷诺烟草控股公司(R.J. Reynolds Tobacco Holdings, Inc.)下面又有两个全资子公司：一个是雷诺烟草公司(R.J. Reynolds Tobacco Company)，一个是盛达菲烟草公司（Santa Fe Natural Tobacco Company）。雷诺烟草公司长期以来一直都是美国第二大烟草制造商，其产品约占美国市场的四分之一。雷诺公司以前是世界上第三大烟草制造商，但1999年雷诺国际出售以后，现只排名为世界第五大烟草制造商。盛达菲烟草公司（Santa Fe Natural Tobacco Company）主要是负责生产和经营一些小类烟草制品业务及其国际贸易。

　　雷诺烟草公司总部设在美国北卡罗莱纳州的温斯顿-塞勒姆（Winston-Salem）镇，其总部大楼——雷诺大厦是由美国帝国大厦的设计者Shreve 和Lamb在1929年设计建成的。该镇附近有它建于1986年的最大的工厂和另一个建于1961年的Whitaker Park工厂。在当地，公司还有一些科研与开发机构。目前雷诺烟草公司卷烟产销量在190万箱左右，公司员工为8000人。

　　雷诺烟草公司还经营了一家包装公司——RJR Packaging，它的产品多种多样，也为外面的客户服务，是从50年代为其卷烟产品提供包装材料业务发展而来的。主要品牌与市场地位

　　2000年雷诺烟草公司销售卷烟192.8万箱，占美国卷烟市场22.9%。它的产品针对所有的子市场，拥有全国最畅销十大卷烟品牌中的四种：Winston, Camel, Salem 和Doral。除此以外，公司的品牌还有： Vantage ；More；Now；Century；Sterling；Magna；Monarch 等。

　　云丝顿（Winston）：1954年开发，投入市场后很快获得成功，成为美国市场上最流行十大品牌中第一个过滤嘴卷烟，并一直保持到今天。雷诺公司经过在佛罗里达一年的实验，于1997年8月，通过重新改造产品，以不含添加剂、100%的烟草混合，使Winston卷烟品牌得以新的发展和在美国市场份额的增加。2000年云丝顿在美国销量为41万箱，约占美国市场5%左右，在国际市场上在日本烟草公司旗下大约销售了63万箱。2000年云丝顿在全球的销售总量达到104万箱，是世界第五大品牌。

　　骆驼（Camel）：1913年开发推出，是由几种不同类型烟草混合制成，即后来被称为“美式混合型”卷烟。在雷诺公司精心培育和强大的广告宣传促进下，“骆驼”先流行美国，后逐渐风行世界，品牌信誉长盛不衰，保持长期的竞争力，目前是世界第三大品牌。2000年美国雷诺公司销售的“骆驼”约为50万箱，占美国市场的6%。在国际市场上属于日本烟草公司的“骆驼”销售为50多万箱，全球总销量大约是106万箱。

　　沙龙（Salem）：是雷诺公司1956年开发推出的第一个过滤嘴、薄荷味卷烟，长期以来都处于美国薄荷型第二大品牌子的位置。前几年雷诺对“沙龙”进行重新定位，定位于如纽约等大都会地区，推出了其他的产品风格，改进了包装，经过一年的成功试销，在1999年1月开始了新的全国性广告宣传活动，“沙龙”在经历多年市场滑坡以后，于1999年的第二和第三季度终于稳定了自己的市场份额。2000年沙龙销量22万箱，占美国市场的2.7%。

　　特威尔（Doral）：雷诺公司于1969年首次推出该品牌。这是美国卷烟市场上低档品牌的领导者，也是美国第二大卷烟品牌。通常，低档品牌的主要竞争优势是价格，但Doral却与众不同，它为顾客提供比低价更多的东西。从1995年至1998年，Doral的市场份额从5.2%增长到6.4%。通过与成年人吸烟者建立起固定的、直接的联系，Doral也成为了卷烟市场上采用“关系市场营销”的典范。

　　1996-2000年发展情况

　　1、在1996年-1997年的绝大部分时间里，雷诺的市场份额都在逐渐扩大，价格也比较稳定。在1998-1999年，在与各州签定Master Settlement Agreement以后，零售价格提高了，竞争压力也增强了，导致了部分海外市场份额的萎缩。在1997、1998和1999年，雷诺烟草的低档品牌在整个卷烟市场是稳定在9%以下。公司的目标是使主要品牌—— Winston, Camel, Salem 和 Doral的销售稳定和增长，然后是收入的稳定和增长，然后是为雷诺的持股人带来丰厚的回报。

　　2、雷诺烟草在重新定位其关键品牌上，取得了成功。在1998年只有四个卷烟品牌的市场份额增加了，其中两个——Camel和Winston是雷诺公司的。Camel的市场份额继续稳定增长。在1999年，由于零售价格的上涨和市场竞争的加剧，Winston的市场占有有所下滑。雷诺的Doral品牌是美国的第二大品牌，即使竞争的加剧，它的市场份额依然保持相对稳定。

　　3、雷诺烟草加强了其贸易活动。为了准确地开展品牌推广活动，雷诺烟草重建了其贸易支持工作，即加强了批发商的合作，以及零售展示能力。雷诺烟草在公司的各个领域开展了大量的削减成本的工作。雷诺烟草取消了一些不必要的活动，缩小了另外一些活动的规模，将它的劳动人员的规模与业务量更好地结合起来。这些步骤使公司将更多的资源运用在市场上，带来更多的收益。在1996-1998年间的成本削减节约了5.5亿美元。

　　4、1999年3月雷诺烟草公司的母公司纳贝斯克（RJR Nabisco）因其烟草业务带来的官司引起股东的强烈不满，股票价格也因此不断下跌。为了减轻压力，纳贝斯克决定对公司结构进行改造，将所属食品业与烟草业分而治之，出售雷诺烟草国际业务。纳斯贝克集团董事长斯蒂文——高斯通（Steven F.Goldstone）说，“出售雷诺国际烟草是为了实现纳贝斯克的战略目标，它为我们继续对国内烟草业务的转让改造打下了坚实的经济基础。”日本烟草公司以78亿美元为代价获得了雷诺国际的所有业务经营权及所属商标，包括骆驼、云丝顿、沙龙等知名品牌。

　　5、对雷诺而言，经过1999年大规模地出售重组经后，2000年的业绩非常骄人。首先，雷诺烟草为持股人返回了约5.5亿美元的资金。其次是收入和现金流的稳定增长。同比口径下，公司营业净收入为81.7亿美元，经1999年增长了8%，经营利润为12.8亿美元，与1999年持平，净利润4.04亿美元，比1999年增长了9%，同时，雷诺四大品牌——Winston, Camel, Salem 和Doral在美国的市场份额都稳定增长。这四个品牌的产品占雷诺生产量和经营收入的80%以上。通过独特的市场定位，改进产品和包装，以及一系列的广告宣传活动，这些品牌在保持了零售形象和具有竞争力价格的同时，品牌形象更加稳固。其中Camel 增长速度最快；Doral继续保持了在低档市场的第一位置；Winston在下半年发展迅猛；Salem在重点市场的推进也是卓有成效的。2000年12月份，《财富》杂志将雷诺列为“最想为之工作的100家公司”之一。