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吉田秀雄

广告鬼才：吉田秀雄

日本的电通广告公司创立于1901年7月1日，距今已有近一个世纪的历史。随着技术的进步，经济的发展，它不断开拓事业的新领域。近年来，它的业务量和所创造的价值，在世界同行业中已名列前茅。在其成长的过程中，曾有过一位杰出的人物加盟其中，他就是被誉为广告鬼才的吉田秀雄。他的所作所为，为电通打下了坚强的基础，他的名字使电通的历史熠熠生辉。他过去和现在都是电通的灵魂人物。

杰出的广告人个性少有平淡无奇的，他们大都行为古怪、脾气暴躁。日本电通广告公司前社长吉田秀雄（ 1903-1963 ）就是这样一个人。他眉宇间有深深的皱纹，焦虑不安地挤灭香烟。如此一来，一群高级干部们都刻意避开他的视线，低着头躬着身子……他几乎独自一个人把电通推上世界第五大广告代理商的宝座。由于对世界广告的发展做出了特殊贡献，他也因此获得 IAA （国际广告协会）第十三届年度大会功劳奖。

1903年，吉田秀雄出生于日本的小仓，其生父名为渡边胜五郎。秀雄幼年时，他们一家人的生活虽算不上富裕有余，却也是个不愁衣食的平稳之家。后来，不测的风云改变了秀雄家平静的生活，父亲因公去世，全家人的生活陷入了窘境之中。小仓市有一富商吉田一次，膝下无子，他非常同情秀雄的遭遇，并欣赏秀雄的聪明伶俐、成绩优良，产生了收秀雄为养子的念头。秀雄为了减轻家里的负担并能接受高等教育，15岁时作为养子进入吉田家。

20岁时吉田秀雄来到东京大学经济学部商业学科学习。1928年，秀雄从东京大学毕业时，也赶上日本的经济陷入萧条时期，历经许多挫折之后，秀雄好不容易找到一份工作，进入了电通广告公司。

今天在日本乃至全世界赫赫有名的日本电通公司，最初是日本广告股份有限公司与电报通讯社两家独立机构，1907年二者全并为一，以日本电报通讯社为名，仍然同时兼营通讯与广告两项业务。

1936年，电通公司放弃了通讯部门，转变为广告代理专业公司。

秀雄进入电通广告公司后，下定决心，要安下心来好好从事这一行。那时候，广告业还未走入正轨，工作也并不是在有系统的指挥下进行的。为了改变现状，秀雄邀请了几位年轻的同仁举办了以广告是什么为题的每周研究会和读书报告会，掌握了最先进的广告知识，为促进公司的发展打下了良好的基础。

经过十数年的辛勤工作，秀雄精通广告业的里里外外，又在人际关系方面交游甚广，积累了丰富的经验，1947年，吉田秀雄被推选为电通的社长。

1957年12月，电通的当月营业额突破了20亿日元。1958年1月1日，在新年团拜的仪式上，秀雄提出了新年新的奋斗目标——营业额要达到每月30亿日元。为此，秀雄列举了五个有利条件。

第一，日本经济成长的速度很快。第二，和日本经济的成长速度相比，日本广告界的成长较缓，因此要猛踩油门超越过去。第三，电视的全国性广告网显现威力，东京、大阪、名古屋的电通广告网发挥了巨大的作用。第四，公司员工的素质有了很大提高。

让秀雄更有信心的是，广告主有了很大的进步。战前的日本的一切经济活动，都建立在军国主义的基础之上。战后，基础产业、大企业都成为广告主。广告往往比以前具有更大的社会影响力。

为了使目标能够顺畅实现，秀雄制订了周密诱人的奖励机制，全体公司员工，只要勤奋努力，确有才能，在一定的年限，就有由职员升主管，副部长或部长的机会，2300名员工机会均等。

电通公司就是这样在豪气万丈又精力充沛的秀雄的指挥下向前推进着。到了1960年的11月，电通的月营业额终于突破了40亿元。电通公司通过其在国内的28家分支机构，为2000家以上的广告客户服务。其营业额占日本总广告费的三成。尤为令人瞩目的是，当时东京11家大百货公司的广告代理商皆为电通。

业务发展得这般大了，按说秀雄可以歇歇了，然而他还有更大的志向、更深的思虑。

广告业被某些人认为是与日本传统保守方式相反的生意形态。广告的前提是竞争，但日本大部分行业的生产掌握在两三家大公司以及重工业胜于消费品生产的政府手中，因此很难有创造性广告出现的机会。

不满日本广告业现状的秀雄，深入研究美国的广告技术。他大胆改革电通的机构，采用美式组织，并经常派遣员工到纽约去接受训练。麦迪逊大街的各种运作经验，被电通的广告人融会贯通。一有机会，秀雄就向下属灌输现代广告观念：艺术创造加上科学作业。

秀雄在日本已是功成名就了。他拥有经济团体联合会评议员、东京商工会议所商业部会长、经济同友会干事等头衔，在社会上的知名度越来越高。这时日本各方都恳请他出面竞选参议院议员。对此，他不屑一顾。他以“电通就是我，我就是电通”来言明其为电通广告项献毕生的心志。

在拓展事业的同时，秀雄在自己经验的基础上总结归纳出作为一个广告人的行为标准。1951年7月，在电通成立51周年纪念日的典礼上，秀雄希望公司全体同仁成为广告之“鬼才”。一个月之后，他写下了“广告鬼才十则”，分送给全体同仁。其内容如下：

一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。

二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。

三、积极从事大的工作。

四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。

五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。

六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。

七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。

八、信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持以懈。

九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。

十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。

这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下，背水一战的“有感而发”。

吉田秀雄事后追忆道：“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头， 我给自己打气加油，豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄《实业之日本》)

在吉田秀雄的带领下，电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告，也很快得到了日本社会的认同。尔后几年，电通借着这股东风，又乘上电视媒介的快车，更进一步确立了在日本广告业中龙头老大的地位。

在日本的广告市场，电通的广告经营额通常占整个市场份额的二三成之多，要比第二位的博报堂高出40%-50%。

　　电通内部人事变动的频繁，外界引以为其特色。人事起变动三个月后，如访问该变动当事人，他会回答说：“单位又有了变化”。类似的情形绝非偶然。

　　如果说电通以人事变动闻名，那么入社考试时吉田秀雄主持的口试则以完全打破常规而盛名远播。那些尚未脱离学生稚气的应征者印象最为深刻的，似乎是和吉田秀雄的面试问答。很多职员记下了他们的回忆。

　　“令尊在第五高校剑道部工作得有声有色，而你却这样弱不禁风。为什么会想到来电通？”“啊！总得一试嘛！”“混蛋！”

　　“你有没有被女人依赖的经验？”“没有。”“除了本公司，目前为止共试过几家公司？”“两家。”“很少哩。”“因为成绩差，学校不肯照顾我。”“如果因为成绩坏而影响机会均等，真是岂有此理。好，我到大学去试看看能帮你什么忙。”

　　“这是我在九州分公司时某一天的事。在洗手间和社长并列的窘境，社长一边小便，一边问我：‘你在回收科吧，几年了？好好干哦！'等等。我一一作答，但后来就不行了。‘朝日新闻每公分一行的单价是多少，你知道吗？'我的回答杂乱无章。社长一边洗手，一边说：‘要记住报纸的广告单价！'就这样出去了。”

　　这位大鬼从门卫到社长等，对新进人员一定要亲自面试。他买新鞋、新西装送给员工也是很出名的，这样电通的员工就能在广告主面前容光焕发、倍感出色。通过员工的回忆，与他的训词并读，透露出社长人性的一面。即他思虑员工、忧愁公司未来，自己是家长、员工是家族的心情。令人在眼前浮现出一个不合理的人与合理的见识并存的船长相来。

　　1963 年 1 月 27 日凌晨，秀雄因患胃癌去世。由于医师和家人的隐瞒，他本人并不知情。忍受病痛，对抗病魔，决不依托他人，犹如孤独的人，他一个人直接面对了死亡。

　　第一，在50年代初期，日本广告业导入了大量美国的广告经营方法，例如市场调查、营销战略理论、客户管理方式等等，然而，“一种行业一个代理”的广告行业的经营原则却没有模 仿。换言之，日本的广告公司，允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这就为后来的广告 公司扩大经营规模埋下伏笔。 　　第二，电通在媒介，尤其是电波媒介的优势，是其他竞争对手难以匹敌的。发轫于“媒 介掮客”的广告代理业，其生长，其发展，与媒介总是息息相关。 　　如果广告代理公司要走专业化道路，首先要摆脱媒介对广告市场的控制；如果广告代理 公司要进一步发展，就必然要在强势媒介中取得自己的地位，以保证经营的空间。 　　90年代，随着多媒体、互联网等高科技传输手段的出现，对于原有的媒介和广告经营产 生了 巨大的冲击。广告发展历史告诉我们，每每新的媒介产生，总是意味着广告经营地盘将发生 一系列的动摇。

• 林升梁 - 广告鬼才吉田秀雄