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品牌力 发表评论(0) 编辑词条

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品牌力(Brand power)——是渠道经营主轴

品牌力的概念 编辑本段回目录

  品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度,品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化品牌传播品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出,在消费者的心智中占有一席之地,就要使品牌的商品有强大的商品力,树立有助于强化品牌个性的品牌文化,实施有效的品牌传播,进行正确的品牌延伸。 

  品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上,对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力,更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路,起源于具体产品的成功。在这一阶段,品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场,也使品牌为大众所认知。逐渐地,消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同,简洁地集中到品牌上,形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后,品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去,品牌就与原来的产品相对地独立开来了,品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的,同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。 

  品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特,品牌形象恰当且具有的吸引力,对外传递信息一致,品牌本身完整,能经受时间的考验。当然,强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好,强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息,可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。

  强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国,可口可乐是典型的美国软饮料,与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味,因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福,而不刻意强调它的"美国"血统。在一般情况下,欧洲人通常不认为可口可乐是美国货,而似它为本国文化和生活环境的一部分。

  关于什么是品牌力?卡洛斯·格恩先生曾做过一个测试,将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判,结果出现了不同的价格判断,这个价格差就是品牌力。而品牌力的提升,肯定会对其收益率带来一定影响。品牌营销的模式不拘一格,重要的是要懂得借鉴、创建成功模式,分析营销形势,研究形成一个系统的、完善的解决问题的方法,进而探究、提取强化品牌营销力的关键要求。

影响品牌力的环节 编辑本段回目录

  影响品牌力的四个主要环节。

  1、商品和文化是构成品牌力的主要内容;

  2、品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通;

  3、品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程,是一个品牌成长的重要环节。

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标签: 品牌力 产品销售 协同作用 可口可乐 品牌 品牌传播 品牌延伸 品牌形象 品牌文化 品牌概念 品牌联想

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