市场机会分析 发表评论(0) 编辑词条

市场机会分析（Market opportunity analysis）

　　市场机会是指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。

　　市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。

　　1、外部分析：战略环境分析、企业经营活动分析。

　　战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

　　企业经营活动分析是企业经营管理工作十分重要的环节。一个企业经营管理水平的高低很大程度上体现在其经营观念、经营方法和经营思路上。企业的经营活动分析则是其经营观念、经营方法和经营思路的一个缩影。

　　1）宏观经济分析(PEST)

　　A、人口统计分析：人口是构成市场的第一位因素，市场是由由购买欲望同时又具有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在能量。因此人口统计分析主要涉及人口规模，人口分布与增长，人口年龄结构，教育程度与多元文化加深，城市化进程，生育高峰时代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等内容。

　　B、政治法律环境分析：政治环境主要包括国内政治和国际政治，前者主要是因为党和政府的方针与政策会规定了国民经济的发展方向和速度，从而影响到社会购买力和消费需求的变化；后者主要通过政治权力和政治冲突两种方式，或因政府机构通过某种措施约束外来企业，或国际上的重大事件与冲突事件影响到外在的营销环境，当然，这些影响可大可小，是威胁也有可能是机遇。

　　C、经济环境分析：主要涉及经济发展状况，即经济周期，经济形势中的通胀、失业、国际收支、利率、汇率以及经济现状中的GDP、社会零售额、居民存款、主要消费情况、地方财政收入，供求总量与结构等问题。

　　D、技术环境分析：技术发展对营销大致有三个影响：产生新行业；大幅度改变甚至摧毁现有行业；刺激不相关的市场与行业。不过，技术在提高升了生产与生活的效率性与便利性的同时，也引发了很多环境与社会问题。

　　E、社会文化环境分析：主要是分析社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、伦理道德、消费习惯与习俗等现象，因为这些东西在很大程度上直接影响消费者的消费心理、消费习惯、消费需求、购买行为和消费流行。

　　2）行业环境分析。

　　行业是由生产的产品非常相近的，在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。行业环境分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程。行业环境对身处其中的企业影响远大于总体环境影响，进行行业环境分析非常重要。

　　A、行业分析的主要内容为：分析行业主要经济特征、变革因素、行业总需求情况等内容。

　　B、行业的分析工具：有产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。

　　3）竞争及竞争者分析

　　此分析主要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析。

　　4）市场需求及消费者市场分析

　　2、内部分析：企业能力分析。

　　企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性，并判断是否需要进行修订，或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。

　　企业能力分析，主要有以下几种分析方法：

• 企业内部环境分析
• SWOT矩阵分析
• 核心能力分析
• 平衡计分卡