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市场选择矩阵 发表评论(1) 编辑词条

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什么是市场选择矩阵 编辑本段回目录

  市场选择矩阵是用于确定市场战略的一种工具,它比市场/产品矩阵(即安索夫矩阵)适用面更广泛,不仅考虑了新产品开发市场渗透的战略,同时也分析了市场退出和进入不相关市场的战略,可以说是对市场/产品矩阵的进一步发展。该矩阵如下图所示。

  Image:市场选择矩阵.jpg

市场选择矩阵分析 编辑本段回目录

  1.撤退

  撤退虽然是一处消极的战略,但在很多时候,它却可以减少损失,当企业无法获取收益时,减少损失就等于收益。此外,它还有其他方面的好处:

  (1)撤退可以解决“战线”过长,资金过于分散的问题。

  (2)早期撤出,可以以合理的价格卖出子公司、项目部或者生产线、设备等。(3)可以腾出资金,用于增加其他地方的投资,抓住其他地方的新生机会。

  除了通常的市场撤退外,还存在两种特殊的退出战略:中止合营和国企私有化

  中止合营是与合作者撤出合作领域,或者解体。英国帝国化学工业公司在1993年内分裂为两家公司,对原股东发行两种股票。在伦敦交易所上市的这两种股票总市值高于合营时的总市值,这无疑是成功的例子。

  国有企业私有化已成为一种趋势,即将公司的股份卖给私有者。这是国家退出的一种策略,在某些国家,它已经成为主要的战略方案。私有化可以带来管理风格、社会责任、所有权结构和战略的根本性改变。

  2.市场渗透

  市场渗透战略没有超出企业现存的产品和服务范围,而是通过对原来市场的渗透直接进行产品竞争,以吸引消费者。市场渗透战略应该从现存的客户开始,维持现存客户的成本通常比较低,尤其是在消费品市场

  在进行市场渗透时,需要直接同竞争者进行竞争,在短期内的成本很高,但在长期内市场份额增加所带来的收益更大。如果市场处于成长期,市场渗透战略相对容易一些。这是因为现存客户的忠诚度很低,进入该市场的新的消费者正在寻找更好的产品。

  3.现存产品的市场开发

  采用这种战略,在现存产品的范围内,企业将重点放在吸引新的消费者上。在方式选择上,可以挖掘新的细分市场、新的销售区域、产品或服务的新用途。也就是说,让现有产品的销售量尽可能扩大。现存产品的市场开发常常会引起市场份额的重新分配,加速市场分割

  4.现存市场的产品开发

  这一战略恰好与现存产品的市场开发相反,它是在现有市场中,投放新产品,将现有市场的回报潜力尽可能挖掘出来。

  选择这一战略的动机通常包括以下几个

  (1)利用富余的生产能力

  (2)抵制竞争者的进入。

  (3)开发新技术。

  (4)树立产品革新者的形象。

  (5)维护市场份额

  在日化用品市场中,宝洁无疑是开发现存市场的典范,仅洗发水,该公司就投入了多个品种,对市场进行密集占领。

  5.相关多元化

  多元化是企业从原有的产品和市场进入到新领域。进人未知领域具有很高的风险,但进入相关市场会将风险降到最小。相关多元化,是指进入到与原来价值链联系密切的新领域。这一战略通常有三种可选的形式:

  (1)前向一体化。一家工厂同产品的销售、运输、后勤服务建立合作关系。欧洲两家玻璃生产商,法国的Gobain和英国Pilkington与其销售商建立合作关系就属于这种例子。

  (2)后向一体化。企业同其原料供应商、厂房和设备供应商建立合作臭系就是后向一体化的例子。

  (3)横向一体化。企业因为竞争需要或是为补充生产价值链,常常会进入与其现存经营相关的领域。比如1994年德国宝马收购英国罗弗汽车公司。这种战略可以产生协同效应。本质含义就是整体大于部分之和:由于各个部分相互协作,使得控制生产价值链的更多部分能够带来总价值的增加。

  6.非相关多元化

  企业进入非相关市场时,对所进入市场的关键成功因素知之甚少,因此要承担很大的风险。非相关多元化战略下,企业即将进入的市场与原来经营的市场没有联系。如果下列两个条件成立,这一战略则是可以选择的:

  (1)多元化市场之间在财务上存在其他的联系。

  (2)虽然各多元化市场没有联系,但如果控股公司财务控制上具备严格、清晰的管理,也可以成功经营。

适用范围 编辑本段回目录

  市场选择矩阵主要用于市场战略制定,经理人在考虑是进还是退,进到哪里退到哪里时,这一工具可以提供清晰的思路。

经典案例:宝洁公司 编辑本段回目录

  在2004年公布的世界500强企业排名中,宝洁位于第86位。宝洁是做品牌的高手,更是开拓国际市场的专家,市场选择矩阵的作用在该公司发挥得淋漓尽致。

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