成熟期广告 发表评论(0) 编辑词条

　　成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。

　　产品从成长期进入成熟期，市场对产品已经达到相当的认知程度，商品普及率达到了50%以上。此时的消费者除了注重产品本身的功能之外，更加注重产品的品质、产品的服务功能以及为品牌利益所要达成的企业理念和服务。这一时期广告策略如下：

　　1、消费者更注重产品综合利益：追求品牌形象、个性，广告持续强化品牌核心形象

　　2、品牌广告保持长期性：必须充实，发展品牌形象内涵。

　　案例1：百事可乐成熟期广告策略

　　百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。今年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌——时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。

　　在产品的成熟期，消费者对产品功能品牌价值已今完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如说有没有更温馨的服务，能不能更显身份等等。这个时候，企业广告或促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场份额，有能树立品牌形象，为企业更多的产品上市场打下坚实的基础。

　　案例2：对乐百氏纯净水广告的分析

　　乐百氏矿泉水，二十七层过滤。

　　做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。

　　这种水给人的直接利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦。因此，纯净水要突出的主体概念应该是无菌，洁净。这里：

　　1．“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。

　　2．“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，“非常洁净“，这里且

　　不论在工艺上是否的确这样，因为消费者要的是结果而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题：这就是水原来是什么水，经过改造和加工过的纯净水，是否需要二十七层过滤才能达到纯净水的标准，虽然企业主的责任心很强，但是消费者也许会产生这样的疑问：为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？

　　3．前面分析了在产品概念的创造上，要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但有

　　很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益。不过，当利益可以直接表述时，却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，短期内可以获得一定的市场理解，可长远看会对产品品牌的延伸和塑造产生不良的影响。

　　4．这则乐百氏广告的诉求特点不是一个产品的概念诉求，而是一个品牌概念的诉求，

　　因为强调企业对消费者的认真态度，就是对品牌形象的一种积累。但是该企业其他相关广告，并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，并没有把这样的承诺和态度，作为乐百氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。单从这则广告的诉求表现上看，这则广告似乎不是为了品牌，而是为了产品；所以，作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。

　　案例3：对崂山矿泉饮料电视广告的分析

　　遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”。

　　忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。

　　旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。

　　1．产品概念的分析：

　　（1）矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴；

　　（2）矿泉水产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；

　　（3）在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水而言，其个性利益是矿化

　　概念和品质保证；

　　（4）在成熟阶段矿泉水产品要区隔市场群体；

　　（5）矿泉水产品的品牌概念是由产品概念来支撑的。

　　2、广告策略分析

　　（1）这则广告表现完全感性，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，致使产品和可乐类纯感性创造的产品雷同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，它们的个性利益是情感的，并不是产品的；而矿泉水不同，它是有产品概念的。

　　（2）成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的，而年轻的人群每年都会是新的，所以，产品概念的表现要根据人群的时代变化进行适应性的调整。这则广告忽略了新的人群，因为新的人群对崂山与矿泉水之间的联系并不清晰，而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它不是崂山矿泉的特有概念。

　　（3）广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。

　　案例4：白酒产品概念广告

　　这是一则白酒的平面广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但是该广告的缺陷是比较明显的：

　　1．市场分析：

　　白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。

　　白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了，关于酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，现在市场经济条件下，白酒企业的推广主要是以历史或文化来塑造品牌。

　　2．白酒产品概念分析：

　　（1）由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上还是有很多创造的

　　（2）白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的

　　（3）现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽略了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要说明的是，品牌创造应该是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。

　　3．白酒品牌概念分析：

　　（1）白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并不一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，主要阐述产品的历史及市井文化

　　（2）白酒和文人或宫廷相联系主要是以清香型为主。

　　（3）现在市场经济条件下，很多品牌都是以品牌的历史含义把酒加上一个符号。从人物上或者酿酒历史上强化品牌概念。

　　点评：该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其他产品的特点，就是“不上头”。这个诉求如果说是个临时的促销运作应该没有问题，如果作为该产品的主体诉求，就会有不妥之处。

　　我国大部分的白酒都是低水平竞争，就是在产品概念上的竞争，还没有意识到上升到品牌的概念塑造和提升，所以说“好酒不上头”的诉求虽然正确，但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。

　　白酒对消费者而言基本上是属于感性消费的产品，感性消费的产品应该更多的关注品牌的塑造，而我们见到很多“干！干！干！”的广告，不是创造品牌，而是在产品需求点上强化自己的群体，不是去感化和沟通群。

　　我国的白酒有这么多年的历史，应该在品牌概念上有所突破，不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌，而我们的白酒只能是“干杯！”而已。

　　案例5：从“青岛啤酒”看成熟期品牌概念广告

　　“青岛啤酒”广告的诉求是：“有青岛，生活更快乐”。其实这并不是该品牌的概念特点，

　　因为可以造成“生活快乐”的产品品牌很多，对单独塑造某类产品来说可以这样塑造，但对于感性的啤酒来说就不是很恰当了；更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系，品牌的特征都必须是独有的。

　　品牌塑造是一个过程，需要很多营销方面的共同努力来完成，在告诉品牌的理念方面要与营销的所有努力结合完成；同时理念的告知是整个品牌的定位表现，“青岛啤酒”的诉求试图说明“青岛”可以给您的生活带来快乐，但这个诉求不是消费者感知的，而是“青岛”告知的，也就是说诉求方向出现了偏差，其实这里告知的利益应该是产品利益二不应该是品牌结果。

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