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概念测试 发表评论(0) 编辑词条

概念测试(concept testing)指用几组目标消费者测试新产品概念。新产品概念可用符号或实物的形象
提供给消费者。以概念1 为例:一种效率高,开起来有趣,利用电能的4 座超小型汽车,是去商店购物和
访友的最佳工具。使用成本仅为汽油汽车的一半。时速达到每小时80 英里,可连续开90 英里之后再充电。
全套设备的总价格为18,000 美元。
对某些概念测试来讲,一句话或一幅图便可能足够了。但是对概念更具体、形象的阐述会增加概念测
试的可信度。今天,营销人员正在寻找新办法,使产品概念更接近于概念测试标的。
在知道产品概念之后,消费者将会对表5—2 中的问题做出回答,来看他们对产品概念作何反应。消
费者的回答将帮助企业决定哪个概念有最强的吸引力。例如,最后一个问题是问消费者的购买意图的。假
设有10%的消费者“肯定”会买,而5%的消费者说“可能会买”,则企业会把这些数据摊到目标消费群
的总人口上,从而估计出销售量。到此时为止,这项估计还是不确定的,因为人们并不总是实践他们的意
图。
许多企业在试图把新产品概念转变成实际新产品之前,总是会用消费者来测试一下新概念的。这已
成了这些企业的例行公事。例如,每个月理查德·桑德斯公司(Richard·Saunders lnc.)的艾可民意测试
(Acu-Poll)调查系统,会在全国有代表性的100 家杂货店中对顾客就35 种新产品概念进行个人提问。该
民意测验对参加者购买新产品的兴趣,他们对新的不同产品构思的认识及他们对产品的价值与价格的比较
判断作出评定。在最近一次民意测验中,纳贝斯克的奥利奥巧克力锥概念取得了少见的A’级评定,这意
味着消费者认为这是他们愿意一试的杰出概念。其他的产品概念则没有这么好的经历。应用微齿公司
(Applied Microdontics)的纽布拉什(Nub,ush)防细菌牙刷消毒喷雾只得了个F 级。消费者发现纽布拉
什定价过高,而且绝大多数消费者认为他们的牙刷现在不存在细菌感染问题。
表 5—2 电动汽车概念测试题
1.你理解电动汽车的概念吗?
2.你相信关于电动汽车性能的说法吗?
3.与传统汽车相比,电动汽车有什么主要益处?
4.在汽车特色方面你会建议做哪些改进?
5.因为什么用途使你喜欢电动汽车甚于喜欢传统汽车?
6.电动汽车的合理价格应为多少?
7.谁会参与你买这种车的决定?谁会驾驶这种车?
8.你会买这种车吗?(肯定、可能、可能不、肯定不)
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