市场占有率变动率 发表评论(0) 编辑词条

市场占有率变动率（Market-share mobility among continuing firms/MOB）

　　市场占有率变动率是由Baldwin and Gorecki（1989）提出的，是反映市场占有率变动的综合指标。一般来讲市场占有率变动首先可以用变动率表示，变动率为上年市场占有率的增长率或者下降率。如下表所示，A企业与B企业市场占有率的变动率都是10%。

　　但是如上分析，虽然A企业和B企业的变动率都递增了10%，可是两个企业增长的绝对量是不同的，A企业增加了2%，B企业增长了5%，因此我们还必须进行影响市场占有率变动率的因素的具体分析。

　　影响市场占有率变动率的因素是很多的，从市场营销的角度来看，可主要分析质量水平、新产品率、市场费用、价格指标等因素。档资料分解为不同的方面时，这种分析就越有价值。

　　（1）质量水平。

　　各样本企业产品或者劳务质量指标用竞争对手企业产品或劳务质量比较的方式来表示。根据评议结果推定，可以了解该企业一年中总销售额中比竞争对手企业质量好的产品或劳务的销售比例是多少，质量相同的产品或劳务的销售比例是多少，质量差的产品或者劳务的销售比例是多少。用这个分析方法，从比竞争对手企业质量好的产品销售额比例中减去比竞争对手质量差的产品销售额比例，算出所用的指标。

　　（2）新产品率。

　　这是本企业新产品、新劳务在总销售额中所占的比例。和质量水平一样与主要竞争对手的新产品率比较作为指标。这里所称的新产品是指三年前开始出售的商品。例如，本企业的新产品占总销售额的30%，主要竞争对手的新产品率为20%，新产品指标为30减去20，即10。

　　（3）市场费用。

　　这是为了向市场推销产品而支付的费用。可以分为三类：推销员费用、广告费、促进销收费。促进销售费中包括销售竞赛、赠送样品、产品展销、对批发或者零售业回扣，临时减价费用。结合市场动态为推断市场占有率变化算出三类费用构成比例的变化，并结合市场发展进行调整。

　　（4） 价格指标。

　　将本企业的产品或者劳务的价格与竞争对手产品或劳务价格比较拟定指标。本企业产品与竞争对手产品价格如果相同，指标为零。如果比竞争对手产品价格高5%，即加5，如比竞争对手产品价格低5%，即减5。

　　计算各样本企业市场占有率变动率的方法并无绝对的标准。因为主要是采取与竞争对手比较的方法。例如，新产品效益指标是从该企业总销售额中新产品销售额的所占比例减去主要竞争对手新产品销售额在对手企业总销售额所占比例算出的。

　　各样本企业新产品销售额所占比例即使都是20%，其新产品销售额的绝对值也因规模不同而异。如某企业的市场占有率为50%，竞争对手市场占有率为 25%，即使双方的新产品销售额所占比例都是20%，某企业新产品销售额绝对值也为对手企业的2倍。同样，质量指标用在总销售额中所占的比例反映。市场费用变动利用在上期支出总额中所占的比例。如果总销售额或者总支出额高，其绝对值自然也高。因为变动率是用相对的比例表示的，相关基数不同绝对值当然也不同。

　　假如某企业市场占有率为50%，把质量指标提高10%，占有率增加2%，竞争对手占有率为25%，即使同样提高质量指标10%，其占有率也只能增加1%。

　　为使测定的市场占有率变动尽可能地接近实际情况，所以分析时可以用各样本企业几年的平均增减率算出平均值。