复合品牌策略 发表评论(0) 编辑词条

　　复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌。

　　复合品牌顾名是公司所生产的产品同时采用两个品牌名称，实务运作上可以结合公司名称和品牌名称，也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持，达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，广受到认同的品牌，沿用来营销公司所生产的新产品，效果往往非常显著。

　　美国谷类早餐食品领导厂商家乐氏（Kellogg），率先采用复合品牌营销其谷类早餐食品，例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes，开启复合品牌营销的典范。品牌命名是一门很奥妙的学问，也是一种相当务实的技巧，每一种命名模式各有其优缺点，品牌命名只有速配的问题，没有最佳的命名，而且有应用之妙存乎一心的意境，因此厂商在进行品牌命名时，通常都会在以上4种基本模式中寻求速配的方法。此外，产品营销光靠品牌命名仍无法竟全功，品牌经营需要结合其他许多因素，多方考虑组合应用，才有胜算的机会，这也就是营销组合的道理。

　　根据同一产品的两个品牌或两个以上品牌的相互关系，复合品牌策略可细分为注释品牌策略和合作品牌策略。

　　（一）注释品牌策略

　　注释品牌策略是一种最基本的复合品牌策略，指在一种产品中同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品的主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业许多产品品种中出现。企业品牌代表着一种组织，它由具有共同价值观的人员构成。实行这种品牌策略的公司也有很多，例如吉列公司其生产的刀牌品牌名为“Gilletle，Sensor”。其中Gilletle是注释品牌，表明是吉列公司所出，为该刀牌提供了吉列公司的支持和信用；而Sensor是主导品牌，说明了该刀片的特点。再如，惠普公司也采用了这种品牌策略。在HP laser－jef系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产的，laser—jef表明产品的功能特性。类似的还有 Shelleil、Heinz ketchup、Millen Lite、豪门干啤等。

　　　英国学者约翰·桑德斯(John Sannders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用注释品牌策略。

　　（二）合作品牌策略

　　合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。使用这种品牌最典型的成功例子是英特尔(Intel)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、 286、386、486等86系列计算机芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD公司和Cymx公司等公司也大量生产86系列计算机机芯片，大大损害了英特尔公司的收益。因此，从1991年开始英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机外包装上也注有“Intel Inside”的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌计算机，除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的标识，HP公司甚至在某些地区市场展开了“Intel Inside，HP Outside”的促销活动。此外，还有不少合资公司也采用这种品牌策略。