无印良品 发表评论(0) 编辑词条

无印良品官方网站网址:http://www.muji.com/

　　创立至今已有21年历史的无印良品，于1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来，立即受到消费者的支持与肯定，经过多年深耕有成后，目前在日本已有121家直营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形态提案店）。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。

　　无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车（是的，汽车，与日产合作的Muji March），食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。

　　早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐……所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。

没名就是名牌

　　早在浮华夸张的20世纪80年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。

　　而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略，成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象，小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱。

　　日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，专门介绍无印良品成功的秘诀:无印良品从不主动强调，连平面广告也见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。

　　比如，无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中，床占了重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，配合类似沙发布料的床包，让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单，可是非常困难。”无印良品的设计师说。

　　而且，无印良品的零食商品也是充满学问的。像枫糖夹心饼干，无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉，因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低，有助于小麦的生长，同时为了符合一贯“低加工”的原则，无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法，坚持不过度脱水处理，以保留胚芽的含量，提升自然营养素的比例，表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。

　　无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国，寻找最简洁实用的好材料，并大量购进以减低成本。前两年，他们找到了新疆的天丝棉做家居服，市场反应极好，赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态，也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。

独特的市场营销战略

　　无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同。”

　　“而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流。”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关键词顺藤摸瓜，我们看到了良品计划独特的营销战略。

　　在营销战略的策划上，最重要的是收集和分析顾客信息。良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页（500件）、顾客中心收到的信件与电话（1500件）、附在商品目录中的明信片（1000件）、信息联系卡（3000件）。

　　以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道。“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售，我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点。做到这一点的零售企业几乎没有。”松井社长不无自豪地说。

　　再请看这个数字——715万。这是1998年一年间无印良品目录的发行总数。无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%。无印良品的宣传促销费一年约19亿日元，其中约一半，即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用。商品目录实行了分类编辑，共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得。顾客从商店带回的商品目录中，登满了最新商品信息。

　　服装类是新商品开发的主战场，每年大约有70%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）。其中，以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。

　　为了把亏损抑制在最小范围，市场营销活动必须找准方向、慎重进行，无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”。无印良品的商品开发始终如一地贯彻了 “统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。”

　　对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象。中国是其服装的一大生产基地，无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国。还有20%是在日本生产，其余的10%是亚洲及其他各国生产。在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行，并未采取直接经营或出资的方式。这是因为要保持经营的灵活性，为了最有效地对应不断变化的经营环境，必须保持高度的灵活性，采取富有弹性的经营战略，这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针。

　　“合理就便宜”—— 一直以来，正是由于遵守了“合理就便宜”这一理念，使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格﹑简朴的设计并结合了生活的实用性。创业25年以来，“合理就便宜”这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美﹑高品质﹑不化哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

　　材料的选择

　　“无印良品”皆在开发好吃又利于健康的食品﹑穿着舒适的服装﹑以及让生活变得更加便利的小物件，将生活中不起眼的东西经改良后成为实用而独特的优质产品，并且采用大量从世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大大降低，从而保证能生产出高质低价的优良产品。

　　工艺的检测

　　无印良品对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测的程序，通过多重检测的产品才能得以销售，但同时为保证原材料的充分利用，不产生浪费，经过科学鉴定，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本﹑真正做到产品的品质才是根本所在。

　　包装的简洁

　　无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美﹑简洁环保﹑品质至上。

　　我们曾经向品牌大师沃利·奥林斯(Wally Olins)征求过他对无印良品(MUJI)的看法。“即便它是没有品牌的品牌(no-brand brand)，但你也不能否认，这依然是一个品牌。”他这句话解释听起来有点拗口，却道出了无印良品的核心。

　　无印良品于1983年在东京青山开设第一家旗舰店，旋即受到消费者的支持与肯定。经过多年深耕后，商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种，覆盖从牙刷到汽车等各种产品，成为世界知名的“生活形态提案店”。

　　把“无印良品”四个字拆开，就是“没牌子的好东西”。“无印”在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”意为无品牌。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到其品牌标记。即便是在衣领后面，也不设商标——至多在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸，并在试衣时撕去。在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标的收音机，他们就会猜测，“这是‘无印良品’吗？”

　　而“无印”并不仅仅体现在品牌形象的低调上。走进无印良品专卖店，除了那个红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。大多数产品的主色调都是白色、米色、黑色或蓝色，而设计风格也是力求简单质朴，完全看不到任何繁复的装饰。在无印良品店内，不会有特别抢眼的商品，可一旦细细品味，就会对他们的产品分外青睐。 　　 　　无印良品拥有15个全职的匿名设计师。他们观察到许多人睡前最后一个动作是摘下眼镜，然后伸手关掉床头灯；隔天早上醒来的第一个动作则是用手摸索着找眼镜。所以，他们据此设计出底座向中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上以便拿取。

　　设计师们还观察到普遍窄小的居室当中，床占了相当重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行，所以开发出加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，让主人在待客时不会显得尴尬局促。还有那些看似各自独立却在尺寸和容积上都可以成套搭配的器皿等等，每一处设计都透露出精妙的构思。

　　在无印良品看来，现代生活的商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。

　　但这两个方向都不是无印良品的目标。他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和作工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的价能价格比。这和无印良品的营销作风颇为匹配——没有狂轰滥炸的广告宣传，却能让产品成为顾客最珍贵的收藏。

　　无印良品是当今日本以至世界都相当知名的品牌，它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。无印在日文中是没有花纹的意思， Muji“无印”意为“No Brand”(无品牌)，然而靠着它的无华简朴，及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，做到了古人所说的“大音希声，大象无形”无牌胜有牌的境界。无印良品已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。

　　无印良品创立于1980年，它是“株式会社良品计画”的下属事业之一。无印良品的理念是删繁就简、去除浮华、直逼本质、以人为本。早在上世纪80年代，无印良品就提醒人们去除一切不必要的加工和颜色，去欣赏原始素材和质料的美感。其产品以极简主义的色彩、干净利落的现代工业设计与个性化为标准，单一色系、工整线条中包含趣味十足的创意，简约中注重精神文化层面的提高，使其逐渐成为一种生活方式的倡导。从家具、家饰到服装、食品，皆给人一种亲切熟悉感。

　　无印良品从1980年只有31个品种起步，到2005年已经发展到5000多种商品，基本涵括了日常生活中需要的所有东西。1991年无印良品开始拓展海外市场，第一家海外专卖店于该年7月在伦敦开业，此后在英国、法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家也开始开设专卖店。2005年7月进入中国大陆市场在上海开设了第一家专卖店，希望它能在中国市场走的更好。