优待券 发表评论(0) 编辑词条

　　优待券是运用最为广泛，成效最显著的促销手段之一。以往，优待券一直被认为是持有人在购货时享受折价、特惠价或换取某种赠品的一种凭证。而最近优待券则被运用于提供消费者各式各样的优惠奖励上，从退费优待到联合促销，甚至赠送免费样品，不一而足。优待券运用的方式很多，但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，为协助其达到预期的目标，所特别策划的促销活动，赠送优待券似乎最具效果。例如，优待券可用于：

　　（1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面。然而，当颓势已延续多年时，则是难以扭转的；

　　（2）提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率；

　　（3）提升消费者对成长类商品在销售停滞时的品牌兴趣度；

　　（4）协助增强弱势品牌递降的销售利益，不论其同类产品是处于稳定状态还是成长状态；

　　（5）优待券能引起消费者对产品的试用欲望愿。

　　无以数计的优待券已在世界各地如火如茶地四处散发，美国尼尔森促销顾问公司的研究调查报告足以证明这一点。此研究显示，1990年有超过1000亿的厂商优待券散发美国各地，此数字比1989年增加了12%，而且每年正在逐步递增中。此外，不计其数的家庭，乐意用优待券的比率亦在快速成长中。根据前核对这调查报告，以每5年为一周期的优待券使用者的成长状况为例，其中1990年是86%，比我们的设想要高出许多。

　　优待券最显著的变化之一是面值增加了。过去，美国的优待券约在美金7至10分之间，而目前价值美金25分、50分，甚至1元的优待券都司空见惯，为各类产品、各个厂商所广泛使用。由尼尔森公司的调查获悉，现今在杂货店常见的商品优待券面值平均在美金18.5分。当然，优待券的面额，也因运用方式的不同而异。

　　在美国优待券的运用似乎以年龄较大、教育程度较高，且居住都市地区的已婚夫妇较具成效；而对年轻、单身、教育程度较低、收入较低的消费者效果较差。然而这并不意味着优待券只适用于此二类消费群，它只是单纯地说明第二类消费群的优待券平均使用率不如第一类来提高。在我国虽然缺乏确切的统计资料，但是优待券对中国目前收入水平的工薪阶层而言是有普遍吸引力的。

　　优待券分为两大类：①零售商型优待券；②厂商型优待券。

　　零售商型优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券常由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP上。绝大部分零售商型优待券运用时，以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品。此外，它也被广泛用来协助刺激对店内各种商品的购买欲。但许多实例显示，零售商型优待券也是零售店与厂商间一个红色佳的合作组合，其目的在于提供消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定的商店，购买特定的商品。

　　厂商型优待券系由产品制造商的营销人员所规划和散发。通常可在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型优待券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收优待券，统一整理后退回厂商手里。随后，厂商再依据优待券面额外加处理费用，一并支付零售店。此类型优待券对于经销各品牌或商品的零售店均适用。其中的主要目的是增加某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时对零售商亦可起到吸引顾客之目的。

　　1．直接送予消费者的优待券

　　此种类型优待券通常是挨家挨户递送，或由邮寄方式直接送到消费者手中。其送出方式，有单独寄送，也有附带其他物件一起寄送。内容通常是介绍或宣传资料。此外，也可在街上散发、置于展示台上任人自取、通过商店"欢迎取用"告示牌吸引顾客索取、委托促销或直销公司代送，或利用其他的"直达消费者渠道"送出。

　　关于直接式优待券的散发，有几项优点：

　　（1）对目标顾客，您拥有绝佳的选择性。例如："您可于高收入人士居住区域择定目标群，或依性别、职业，学楞和其他统计学上的细分筇持征择定分送。此种有选择发送的单位成本，当然比随机式散发样品的单位成本更低而且更有效。

　　（2）对兑换率较有信心和把握。在收到直接式优待券的家庭中，大约有超过一半的家庭会实际去使用。

　　（3）重复邮寄的可能性较低而且接收率较高，若采用直接邮寄至各家庭的方式，在美国约有90%的家庭可以收到。

　　（4）这种直接递送的方式，也最容易为消费者、经销商和业务人员所接受。

　　优待券采用直接邮寄的方式散发，可以获得较高的兑换率，比许多新产品通过报刊赠送优待券以争取试用者要高出三信之多。但是，此种方式的主要缺点，就是递送费用过高和易被误兑。

　　关于运用直接邮寄优待券时所需的费用，包括有优待券本身的印刷费、邮寄名单费、邮资、信封、附函、信封抄写费，再加上兑换支出和委托促销公司的花费等。由于优待券的散发费用自以往至今在不断地增加，所以，目前许多企业转而采用联合邮寄的方式以降低费用。所谓"联合邮寄"方式，即指由数家非竞争性的企业或与有业务关联的公司联合一起寄送优待券以分摊邮资。

　　至于逐户分送优待券的方式，由于人工分送费用过于庞大，对许多企业来说几乎都不太采用。只有部分厂商在某些地区或某一高收入顾客群特定发送。如美国黛娜模（Dynamo）洗洁精，正是挨家挨户递送相当成功的典型范例。该公司将优待券、样品、赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后挂在各个家庭的门把上，本活动所选择的许多地区，均甚受欢迎。

　　完整米果(Total Cereal)的优待券是直接邮寄方式的最佳实例。它通过出版者促销顾问公司(Publisher's Clearing House)与其他公司优待券一起邮寄。完整米果的优待券采取折叠式，一边是优待券，一边是产品的简单说明。

　　国内部分行业也渐采用此种方法，如房产公司、家电公司和装修公司、维修公司等。

　　还有一种常见的方式是，联合邮寄优待券方式，如美国唐那利营销公司(Donnelley Marketing)的一项主要业务就是负责汇集各式各样的优待券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别装在信封内投邮寄出。另外的方式是厂商供应一定数量的优待券，让唐那利公司和其他厂商的优待券联合寄送，或是由唐那利公司负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。

　　2．媒体发放的优待券

　　第二个主要散发优待券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，均可经常看到中外公司各类优待券的踪迹，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的优待券也应选择对口的媒体。

　　（1）报纸。报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券，通常是由一家广告主自行刊登的报纸广告上；至于联刊式，则是好几个品牌的优待券组合起来刊出广告。

　　由上述的实例得知，联刊式优待券均是由各个厂商依个别商品联合组成，换句话说，这些优待券乃由非竞争性的厂商组合起来，或是通过专司优惠卡的公司将他们集结在一起。所有参加联刊的厂商的优待券，均在某一共同主标题下，依统一格式排列刊登。此种联刊式优待券的优点，既可争取较大的篇幅刊登，而且又可吸引消费者注意另一种商品，使彼此间产生积极互动的作用。例如，我国这几年兴起不少"丽人卡"、"名仕佶"等类型的优惠卡，就是把很多商店、旅馆和游乐场等联合在一起来吸引共同的目标顾客。

　　报上优待券有数个优点：

　　①花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制作费。以北京市为例，在北京晚报上刊出个通栏黑白广告，其费用每千人才花不到2元。

　　②选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要。

　　③弹性极大，报上优待券的运用，可因版面大小、构图设计、时机性和发行区域的不同，而灵活调配。

　　④可与报纸版面内容相搭配，如与生活版的家庭烹饪或体育版等做联结式广告刊登。

　　⑤由于报纸时效性较短，所以报上优待券常能以较快速度送到消费者手中。

　　通常，在都市地区，经由报纸传递的优待券，具有很高的到达率和最快的兑换率。

　　然而，此种散发方式也有它的缺点存在，一般来说，以优待券每个兑换人的单位成本核计，其实际兑换率和效果性均显著偏低。而且，若优待券陷于繁多纷纭的其他优待券广告其它类型广告的丛林中，加上又置身在繁杂的新闻报导下，当然极易被淹没，而惨遭读者忽略。

　　（2）杂志。杂志上优待券通常有两种形式，一为刊于内页广告上，另一为彩色插页式优待卡。

　　"广告页上优待券"（On-page），意指在杂志内页中的商品广告上，附带了该商品的优待券。

　　"插页式优待券"(Pop-up)，通常设计成独立的优待券，插在商品的正常广告页间，或是附连在正常广告页上，一般其纸质总比杂志用纸来得厚，尺寸亦较小，常直接装订或粘贴在杂志上。此种插页方式，使优待券极易脱颖而出，读者很自然地立即看到它。因此，消费者对这类优待券的使用率，要比"广告页上优待券"高出60%之多。

　　以杂志发送的优待券，优点多不胜数。其分送费用相当低，尤以广告页上优待券更是如此，此种优待券可依杂志读者层的不同而特别制作，以吸引特定对象。亦可在众多杂志中，根据区域性差异及编辑内容的不同选择最适当的杂志或栏目刊登。而杂志媒体最大的优点在于印刷较为精美、制作品质高，凌驾于其他印刷媒体之上，尤其报纸更是无法与其相提并论。

　　当然，杂志上优待券亦有其不可避免的缺点存在：

　　①我国大部分的杂志的发行量有限，而且很多杂志专业性很强，所以其"到达效果"是很有限的。因此，除少量社会大众读物的杂志外，杂志优待券一定要对口刊登。

　　②绝大部分的杂志时效性较长，因此，促销活动除了必须提早规划之外，其执行和反馈也需要较长期限。

　　③较易局限于某个特定地域，因此，缺乏地域上的流通弹性，以致令部分营销人员，在面对诸多不同杂志时，难以选择运用。

　　在杂志上发送优待券，其花费一般而言较为便宜。例如，在一般全国发行的专业杂志上刊登4色全页广告，上附优待券，其花费约为1万元。至于在杂志内插页的优待券，其花费则仅500-5000元左右。

　　（3）周日附刊。在周日附刊和特刊上运用的优待券有两种，第一种为一般优待券，通常为报纸或杂志正常广告页上的一部分。第二种则称为"独立式夹页"，经常采用单页或单份，其上之广告或优待券另外印刷，并不属于常态报纸周日附刊或杂志特刊的一部分。运用的方式，常夹于报纸中或杂志中。其所以称为"独立式 "，乃因无论任何情况，均不会连附于报纸或杂志上。

　　独立式夹页广告有两种运用类型：一为一家广告主独自采用，另一为联合数家厂商共同运用。独家运用的夹页，当然只刊出一家的广告文案的优待券。联合运用的夹页，则往往由好几家竞争性厂商自选组成，以分摊在周日附刊中夹页的费用，或是由某促销公司协调各厂家组成。不论哪一种组成方式，此种优待券的策划费、夹页印刷费及购买报刊版面的支出等，均由各厂家按比例分担。

　　当一般优待券运用在周日附刊上，且由报社代为印刷时，其费用支付方式常比照一般性报纸广告收费。至于独立式夹页的付费方式，则以每千份发行量为基准支付。此外，由于厂商印好夹页供报纸运用，所以其费用尚包括了印刷费及送至报社的运费，因此全部的花费必远超过买版面的费用。

　　借周日附刊或杂志特刊发送优待券的利弊，几乎与杂志雷同。一般而言，周日附刊上的优待券，其兑换率比日报来得高，但所花的费用，则略高于正常日报。独立式夹页的优待券运用方式，与一般媒体截然不同。此种递送方式深具弹性，不论何时、何地，只要报社愿意，您尽可随兴运用，同时在分送方式上更具选择性（意即厂商可依需要选择适当的区域、时间、数量运用）。此外，独立式夹页优待券一般评估起来，比利用直接信函更富经济效益，兑换率更高。尤其可通过思想的递送方式和广告创意的诱引，针对特殊消费群和市场区域设定目标，以获致较佳成果。

　　当然，此种夹页优待券也有其缺点存在。即当夹页优待券由媒体中脱落，则极易有遗失、被偷、或被误用的情形发生。某些实例证明，报纸或杂志的夹页效果反应奇糟时，表示其发行区域无法完全涵盖。另外，推出夹页活动的日期很难事先敲定，尤其许多媒体又限制夹页数量。所以，在媒体而言，有可能接受你所指定的日期，也有可能你提的日期或期别不被采纳，因此原因，必须有较长的作业时间，以使夹页优待券送到报社或杂志社之前，能有较充裕的时间提前准备，事先印妥，最后别忘了，运用夹页式优待券时务必在预算中再加上纸张费和印刷费，这对一般广告页上优待券则无此必要。

　　3．随商品发放的优待券

　　此种优待券常是通过商品发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为"包装内"和"包装上"两种。所谓"包括内"，即指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常会以"标贴"特别注明，以吸引消费者的注意。不过当食品类商品使用包装内优待券时，应特别小心处理，因为食品管理的规定极为严格，例如何种形式规格的优待券才可置于食品包装内，即纸张材料、印刷方式等均在限制之内。这种方式外资和合资公司用较多，国内企业也正逐渐认识并采用。

　　另一种运用方式，则是"包装上优待券"，意指在包装上某处附有优待券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如三花奶精所运用的在包装上的优待券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。

　　最后要提的是，某商品的优待券可以放在其他不同类别的商品包装内或包装上，我们称之为"交叉取胜"（Cross-ruff）。通常此种方式，较常为相互依存的商品所采用。例如，某品牌咖啡在其包装内或包装上附一张优待券，凭此购买奶精即可享受优惠；或是竿餐盒上附一张兑换舞会门票的优待券--等等。另外，从一些实例中也发现，"交叉取胜"的优待券运用方式，常被同一厂商的不同商品互相搭配采用，有进则由不同厂商的产品共同组成、联合采用。例如美国亚瑞 (Arrid)公司想扩大零售点的陈列空间和强调其止汗剂的产品特色，于是托由Cross-Ruff促销顾问公司协助，集结了另外十种品牌合作举办一个联合促销活动，特别推出针对零售点的优待券，价值美金1.55元，仅限购买这10个品牌的商品使用，此优待券则是附于亚瑞公司产品盖上。同时，打开罐盖，又有获得金块、金项链的机会。上述活动方式，说明亚瑞公司不仅为其他商品提供分送优待券的机会，更为自己创造了额外的价值，以吸引零售商及消费者的注意。此实例告诉我们，如果您想强化促销主题、增强冲击力，别忘了加点"纯金抽奖"的刺激，效果更能惊人，如此，所有参与此促销活动的品牌也均获其利。

　　采用包装内或包装上优待券递送方式的最大利益，就是没有发送优待券的费用，那是因为商品本身自己送出了优待券，不必再运用其他媒介物。尤其商品包装正面的促销标贴突出显示了商品及优待券讯息，塑造了零售点是最显眼的产品差异。此外，由于优待券是附在包装上，所以只有购买方能取得，如此，优待券的毁损率自然减至最低。通常举办此种优待券促销，回馈现有使用者的意义远胜于争取新消费者，何况爱用者常拥有较高的潜在兑换率。其次，由于厂商掌握了配送通路，也能有效掌握潜在消费市场，将优待券适切地送到消费者手中。最后值得一提的是，交叉取胜的优待券运用方式，提供一个绝妙良机，通过非竞争性商品的互动，将优待券送给新使用者及潜在消费群，从而扩大了销售。

　　从另一方面来看，包装内或包装上优待券的运用，除了吸引少数新的试用者外，仅仅只能回馈目前使用者。从某些实例得知，其缺点如下：

　　（1）不论将优待券单独印或直接印在包装上，均是特别制作，势必增加包装材料成本的支出。

　　（2）优待券常是下次购买时才能享受，对眼前的购物动机并无多大帮助。

　　（3）一些供货正常、销售顺畅的零售点，优待券常受店方抵制。

　　（4）包装内优待券，极可能被新购用此品牌的消费者忽略。

　　（5）包装上优待券，则有不易被取下和携带的问题。

　　总之，利用商品发送优待券时，不论包装内、包装上或交叉取胜的优待券，其印刷费用、放置费用的预估，均缺乏一套完善的计算标准，尤其牵涉范围庞大，通常唯有专业的制作人员或包装人员，方能正确估算。除了上述费用外，在预测整体促销花费时，当然，您也应该再加上任何类型优待券的兑换支出在内。

　　4．特殊渠道发放的优待券

　　目前市面上出现数种小型但却成长快速的优待券发送方式。特别是在零售业更为流行。较常见的为：将优待券印在收银机列出的发票背面、商店的购物袋上、蛋盒上、冷冻食品包装袋上街头促销宣传单上……等各个可利用之处。这些优待券发送方式的最大长处，是各有各自的独特性存在，只是有时却反成为不可避免的缺点。由于这些散发方法相当新颖，缺乏长期的纪录轨迹可循，因此运用时应格外留心。至于费用支出上，因各种方法差异太多，以致难以提出足供遵循的评估原则。所以，我们仅能提供如此的建议：在预估经由特殊渠道发送之优待券的支出时，可参考行之已久的那些方式加以比较核算。至于对本方式的效果加以评估时，您会发现，某些运用方式或许会有较高的使用价值，但经精密调查后的数据显示，其实大部分的传统递送方式，拥有更高的成功率。

　　美国尼尔森促销顾问公司以三年的时间，针对厂商型优待券的散发方式，比较各个的百分比变化。由这项调查我们得知，美国八十年代通过日报刊登优待券的比率最高，高达48%以上，第二为独立式夹页达18.49%，第三是杂志为13.3%。此外，您也必注意到，随着时间的变化，各媒体所占百分比也会发生显著变化。

　　（1）不论是旧商品或新上市商品，运用优待券促销，均能刺激消费者的试用。例如，据统计推估，美国约有65%的优待券兑换者是商品的新顾客，其上下的幅度，对新品牌而言，可以高达100%，对旧品牌则降至50%。在中国，这个比例数字可能正好相反，因为顾客不会轻易尝试一个新牌子。另有一点颇值关注，即运用优待券来增加消费者的尝试意愿，通常花费易尝试一个新牌子。另有一点颇值关注，即运用优待券来增加消费者的尝试意愿，通常花费的成本要比运用其他促销术来得高。美国在布莱尔（K.G.Blair）曾推估，假设一个旧品牌运用折价优待券来吸取顾客的花费，其高低幅度可由美金1.96元至27.17元。所以，当您决定使用优待券促销时，可得小心行事为妙。

　　（2）运用优待券，常可使商品试用者转变为长期的忠实用户。当消费者对某项商品已试用过且能够接受它时，若再运用优待券折价促销，更能增添效力。优待券常是刺激购买意愿的一大利器，尤其对处于同级商品充斥的白热化竞争状况时，更是一针见血，效果立现。

　　（3）优待券的长处，在于能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中。通常，当促销的目的主要在于刺激试用时，运用优待券来吸引消费者，会比其他促销方式如赠送样品等更为有效。那是因为优待券常可以在许多零售点兑换，尤其又可配合多种发送渠道大量散发。此外，优待券更可借各种不同的特殊媒体，针对特别目标对象积极促销。

　　（4）优待券可协助增加既有消费群的购买量。这是攻击竞争品牌的一大秘廖，因为举办优待券可刺激一般消费者购买本商品多过其他没有送优待券者。这个所谓的"卸货高升"（Loading up），导致消费者的超量购买，势必使其离开市场一段时间，因而削弱了竞争品牌的营销效力。

　　（5）优待券可用来推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸。当一个产品已具知名度，且颇受消费者欢迎时，利用优待券鼓励目前使用者尝试新规格、新口味、新形式、效果最显著。通常利用优待券减价促销，是创造新产品销售业绩最好的方法。

　　（6）优待券可用来协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。当消费者在货架前选购商品时，优待券可协助他确认多花点钱买较贵的商品是值得的，亦可激励他购买较大量的商品。在销售过程中，的确需要额外的"推动"（Push）力量，方能促使业绩节节高升。

　　（7）一般来说，当消费者取得优待券时，常会很快地去兑换。因此，与其他形式的促销活动比较，优待券展现在"拉"的威力上效果卓越。基于分送方式的差异，优待券回收有可能拖延达数月之久。仔细研究尼尔森公司的资料显示，优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高，而后逐渐递减。

　　（8）优待券对业务员而言，是深具效率的销售工具。当宣布即将举办优待券促销，这对厂商业务部门无疑是一股冲刺的助力，同时也给予他们面对零售商时一把更具竞争力的利器。

　　（1）误兑是一项严重的问题。优待券的误兑，不是消费者故意欺骗，就是消费者或零售商一时疏忽造成，以致形成一个日益严重的问题。

　　（2）消费者的反应较难预测。由于缺乏实际的活动讯息及效果，因此在兑换预算的拟定上问题重重。其他的考虑因素，则有优待券面额、运用时机、各品牌分摊比例、分送方式、创意表现、竞争态势及媒体选择等，全交错在一起，致使优待券的可能兑换数难以估计。上述的问题，影响了整体活动，经费预算和分配在初期就很难定案。

　　（3）部分优待券常在已过了相当一段时间后才来兑换。如前段所述，绝大多数的各类型优待券常很快地就拿来兑换，但仍有少数拖到过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。虽然这不算是什么大问题，但总是在事后才能得知究竟需要多少费用，确是个麻烦。因此，招待优待券促销时，事前应有适当的准备，才足以应付这突如其来的支出。

　　（4）优待券一般在产品销售旺季及旺季前运用最有效，在这期间推出通常是锦上添花。而有时也不尽然，因为旺季时销售业绩良好，常是可以预期的，所以，要想获得更高效益和更见效果，在谈季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机。

　　（5）优待券对新产品、未具知名度的产品或是服务业效果不彰。消费者能清楚地判断一个知名度不高的商品或是旧商品，在举办优待券促销时，其所减少的金额是否值得参与。所以，优待券对一个消费者不知产品价值在或是品质标准尚未建立的产品而言，似乎成效不以佳。除非产品在价格与价值的比较上已深获认同，否则 "节省支出"并不是必须考虑的重点。