CRM2.0 发表评论(0) 编辑词条

　　在国外，传统方式的CRM实施成功率只有30%左右，换句话说就是有70%的传统CRM项目都是不成功的，造成这种现象的原因是多方面的，有实施成本问题，有企业内部分工合作问题；而在中国，数据质量走向两个极端，如果你问一个从事数据管理工作的人员，他会告诉你，虽然可以相对容易的搞到客户信息，但另一方面，要得到真实的数据有多困难，人们的变化有多频繁，不管是经济的原因，地理迁移，还是人口数量的变化……

　　传统CRM叫苦不迭的同时，一种被新媒体催生的新型CRM一步步走入人们的视野——充分网络化的客户关系管理——通过充分发挥互联网“娱乐”、“互动”的功能展开CRM，品牌企业完全建立在为网民兴趣爱好服务的基础上，搭建网络平台，让客户自己进行客户关系管理——从实质上讲，应该是“客户管理关系”，而传统企业的CRM功能，也部分的交到了客户手中，由此，硬推型的CRM转为客户自主的柔性CRM，软硬结合的CRM是突破当前CRM困境的一个发展方向。

　　实施CRM就象以前实施企业资源计划系统(ERP)一样是带有风险的。据分析家统计，传统 CRM 实施的风险已经越来越大，纽约的Mercer管理咨询公司甚至把CRM比喻成一个“钱坑”， 很多CRM工程在第一次失败了，到第二次、第三次尝试时还是很难把成本降低到合理范围。

　　广告界有一句话同样适用与CRM，就是“消费者并不讨厌广告，他们讨厌的是与自己不相关的广告。”对CRM而言，“消费者并不讨厌CRM，他们讨厌的是与自己不相关的CRM。”

　　是不是也可以这样说，消费者会喜欢经过他们许可和要求的CRM？消费者会喜欢和传播他们参与和共创的CRM？这种思路可能会吓倒一片抱持传统思维方式的CRM管理者们，而这个思路正是典型的“客户管理关系”思维。

　　近几年来，消费者接收信息的方式显然超出了传统营销业的控制，这也就是营销人经常感慨的：“消费者口味变了”。而成功的营销案例，比如让中国人第一次领教到超级传播的“超女”，基本上都有一个共同点，就是把一部分原先“应该”企业来做的事情，交到了消费者手里，一系列的“海选”是把评判权从嘉宾手里，交到了活跃观众手里。而那些活跃的消费者已经习惯了DIY的营销方式，“消费者口味变了”，更具体一点的表述是，“消费者的口味变得更2.0化了”。

　　“客户管理关系”的思维，最适宜的应用平台就是web2.0网站。web2.0网站的核心功能均是构建在以人为核心的理念上，着眼于建立网络上的社会关系系统，凝聚的是人的力量，是用人群来扩大人群的力量；CRM在e-marketing上的应用走向了Brand social networking，是利用现有客户的口碑传播效应来吸引、影响潜在客户，不仅有效，而且“杀人于无形”，并且结合了web 2.0的引擎，是技术完备、市场成熟的必然趋势。谁先上马，谁就能积累更多的有效客户资源——今后品牌口碑传播的“人肉引擎”。因为web 2.0网站的功能和习惯于web2.0服务的用户，很容易的就能够接过企业“应该”做的那一部分事情，参与到“客户管理关系”的过程里来，这也就是CRM2.0。

　　在CRM2.0的体系中，个体成为一个核心的地位，尤其是多中心的个体形成的关系网络营销，带动更多的体验营销、口碑营销和社群营销等等。其核心的模型为人与关系，内容与互动。

　　首先是客户与个体，客户与用户，粘着度与忠诚度(活跃程度、在网时长、口碑传播等)的关系。相对于Web2.0的社区营销针对的是大众或者一群用户，而CRM2.0则是一对一营销，首要核心就是要进行个体识别。只有识别个体，才能进行与个体的一对一营销和互动，并有效跟踪个体的行为、消费和喜好等，以及营销活动或者品牌事件的效果，从而为企业提供精细的效果监测。

　　其次，个体来设置对不同群组或者企业的许可与许可程度、范围，并设置自己的标签、关键字等，从而建立起个体许可的基础。同时，基于许可、关键字和标签以及固定的业务关系(比如参加促销活动、购买注册会员等)形成的社群，基于喜好和兴趣自发形成的社区，因为事件和活动形成的社群等，逐步形成客户分群，这种现象充分体现在猫扑等典型的社区中。

　　第三，个体价值不仅仅要评估个体的消费价值，还要评估个体的人气价值、社会价值(包括关系链度、关系强度，是否影响人、是否传播人等等)，利用类似猫扑社区的2.0平台获取个体的社会价值，利用后台的CRM2.0平台获取个体的消费价值，最终综合评估出一个个体的综合价值，针对不同价值层次的个体群，制定不同的差异化策略。

　　最后是客户互动，不仅仅是企业与个体的互动，更重要的是个体与个体的互动，这种自发的互动，通过像猫扑这样的社区、博客、IM等等进行，同时记录到CRM2.0体系。而这种互动和沟通，可以基于模板甚至智能虚拟来进行模拟和代理，也就是个体关系顾问。

　　第一阶段：共鸣。无论是社区或者社群，或者个体对企业品牌的认知，大多都存在一个对某一件事物或者观点的认同和共鸣，因为这种共鸣，双方互相有了接触，并建立了初次的认可，开始沟通或者互动。

　　第二阶段：共享。基于共鸣的基础，个体或者企业之间互相沟通、交互，已经建立起初步的信任基础，可以开始互相共享知识、信息和目的、兴趣、意向等等，从而进一步深入沟通，或者已经有初步的交易和商业关系。

　　第三阶段：共创。在忠诚度越来越高、交互越来越深入的时候，多方协作、共同创造，甚至于消费者自己创造内容等等，已经开始交叉实现，同时形成一个融合的互动的社会环境，体现个体需求或者个体创造内容已经成为大势所趋，个体媒体和个体生产的联盟趋势已经成为不可小视的因素。

　　第四阶段：共生。CRM2.0体系的未来境界是能够共同生活，共同互助，共同自助，共同社会化，从而形成一个真实而关系网络化的和谐社会体系。

　　CRM2.0体系的可行模式是如此构建的：网络社区社会网络(消费者个体)＋在线电子商务(个体竞拍模式)＋社区品牌体验店(实地)＋在线CRM平台(企业应用)＋社区媒体交互信息终端。

　　网络上的社区和实际生活中的社区，都成为CRM2.0体系的核心，因为这是个体人群积聚的主要阵地，看看猫扑社区积聚的人群就可以体会到；而前台Web2.0社区，后台在线CRM平台，中间为基于社会网络的个体竞拍式电子商务，则是CRM2.0的企业应用关键所在；而社区实地的品牌体验店和媒体交互终端，则是类似传统媒体的沟通渠道2.0化。

　　CRM2.0体系倡导的是营销融入到生活，沟通融入到社会，最终的社会关系管理，则是化营销为无，却无不为！