霍华德·拉克·哥萨奇 发表评论(0) 编辑词条

霍华德·拉克·哥萨奇（Howard Luck Gossage）

霍华德·拉克·哥萨奇（Howard Luck Gossage，1918—1969）：广告业里最机巧的反叛者，反广告广告的鼻祖。

　　霍华德·拉克·哥萨奇，这个被奥格威评价为“广告业里最机巧的反叛者”的美国人，正面深刻、转身却单纯，同样可以光荣地位列于此。

　　1935年，哥萨奇考上堪萨斯城大学。和那个年代大多数渴望荣光的大学生一样，毕业没几年，他加入了美国海军，成为一名飞行员。一切并没有如当初想象的那样惊涛拍岸，转眼间，就到了而立之年。抽身行伍，他的人生才开始剧烈地转变了：他先在圣弗朗西丝科KLX电台找了份推广管理员的工作；不久后的1949年，这个不安分的家伙竟跟随一只运载食物的货船游历欧洲，混迹欧罗巴数个月；回美国后，在CBS电视台工作了一段时间——这一工作就是好几年，直到他决定重返校园，去到G.I. Bill的Paris and Geneva大学学习社会学。

　　一晃，再次毕业时的1954年，他已经是36岁了。哥萨奇加入了旧金山的一家小广告公司Brisacher, Wheeler & Staff，只用短短一年时间，就做到了副主席的的位子。三年后，他伙同Stan Freberg和J. Joseph Weiner开始了他们自己的事业：Freeman, Mander & Gossage——这是一家一出生就风华正茂的广告公司：它落座于旧金山的1号消防大楼——50年前的美国，还没有那么多的怀旧与复古，这个选址让他们搏 了个漂亮的头彩。

　　作为一个广告人，哥萨奇被看作是麦迪逊大街的“maverick”——这个词常被用来形容那些终成正果的脱缰者。哥萨奇的名字能与奥格威、伯恩巴克并列于广告文案名人堂，靠的不仅仅是他主持的那些载入史册的广告战役——比如《美国科学家》杂志推广运动、Rainier淡啤酒全国公关、安奎拉岛独立选举（当这场1843：8的完美选举胜利后，新总统甚至把哥萨奇创作的广告称作是安奎拉“事实上”独立于英帝国的“关键所在”！）——而是他对广告行业的态度：他靠广告挣衣食，却“厌恶”这个行业。他相信太多的广告会让公众产生免疫力，为对付这种免疫力，广告商要加大投入，于是广告费用飞涨，创意将不再有力量，广告业也将乏力地死去。他执着地认为，借助社会潮流的大势，让消费者参与进来，将会使广告事半功倍。他有句名言：“一击可毙一巨象，何须100BB弹？”坚持“精准”、“致命”的攻击哲学，哥萨奇披着风趣、诙谐、机智甚至稍显愚拙的外衣，避开消费者身上坚硬的躯壳，对准他们柔软的地方，射出一枚枚直奔要害的子弹，击中消费者，也击中50、60年代以奥格威为首的主流广告思想，激起波涛千丈，更沐泽其后无数的广告思索者：我们正在做的事情是正确的吗？为了击中这“柔软的一面”，哥萨奇甚至不惜拿产品开涮，他说：“理想的广告，就像一段生趣对话的开头，或结尾”。要想“有趣”，就得牺牲广告人的自言自语，以客户（广告主）和消费者之间的你来我往取而代之。同时，哥萨奇大量采用随广告附送优惠卷的形式，勾起消费者的兴趣——今天，他的创举被称为“直接回应广告”，并被冠以“深度沟通”的名号。至今，许多相信小成本投入、高精度攻击的广告人仍将哥萨奇视为“hero”，并将此脉思想在网络上发扬光大。

　　而根据专栏作家Carrie McLaren的说法，哥萨奇也是“反广告广告”（anti-ads）的鼻祖，他以抨击、嘲弄广告的广告自成一家，面含出淤泥而不染之风，手擒一大攥优惠返卷，搅出60年代广告史上最引人拍脑门的浑水，倒是青史留名、客户盈盈，叫好又叫座，甚至被称为广告这个肤浅行业里的哲学家。

　　除此之外，哥萨奇还是出色的专栏写手，与旧金山的艺文界人士交好，身边大批格林尼治派艺术青年；他还是专业的乐评，有高嗓子、好身手。