产品彩色矩阵 发表评论(0) 编辑词条

产品彩色矩阵(简称PCM)

　　温伯格(Weinberger)、坎贝尔( Campbell)和布罗迪（Brody）在1994年提出一个所谓的产品彩色矩阵（简称PCM）的产品分类框架如下表。该矩阵根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别，并分别给它们起一个形象的名称。

　　第一类叫做白色物品或大工具，包括大型用具如小汽车、卡车、房子、冰箱、洗衣机，商业设备，保险和机动车轮胎、蓄电池等。

　　第二类叫做红色物品或大玩具，包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车、赛车、旅行包、珠宝等。

　　第三类叫做蓝色物品或小工具，包括洗涤剂、家用清洁器、土霉素（OTC）药品、汽油、非点心食品等。

　　第四类叫做黄色物品或小玩意儿，包括小吃、零食、啤酒、酒、香烟等。

　　白色物品通常是耐用品或昂贵品，资金风险比较高。消费者的购买动机是产品的功能，消费者加工信息的动机比较强，常常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择。所以，在广告上应着重采用理性诉求或讯息性诉求，示范或比较的表现方式。

　　红色产品一般是奢侈品，人们为了炫耀而购买。它也是高风险产品，但其风险不仅包括资金风险，还包括社会风险。消费者加工信息的动机比较强，决策考虑比较全面。

　　蓝色商品一般是非耐用品或原材料，购买风险比较低。人们为了其功能而购买。消费者加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感。

　　黄色物品一般是非耐用品，购买动机是“感觉好”或“引人注目”。消费者的信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性特点。